# Kold kundeakkvisition i B2B: hvad der er tilladt i DE, AT og CH

> Telefon, e-mail, brev, LinkedIn: hvad der er tilladt ved kold kundeakkvisition i B2B. Reglerne for Tyskland, Østrig og Schweiz i en tabel.

Quelle: https://whovisit.app/da/blog/kold-kundeakkvisition-b2b-tilladt
Veröffentlicht: 2026-11-07
Herausgeber: Whovisit (ARAVILO, Innsbruck)

Et salgsteam ser, at en virksomhed har læst prissiden tre gange. Må det nu ringe dertil? Skrive en mail? Det korte svar: Det afhænger af kanalen og af landet. I Tyskland, Østrig og Schweiz gælder forskellige regler. Denne artikel sammenfatter dem og viser, hvad det betyder i praksis.

## Reglerne i overblik

| Kanal | Tyskland | Østrig | Schweiz |
|---|---|---|---|
| Telefon | Tilladt med formodet samtykke | Kun med forudgående samtykke | Tilladt, undtagen ved stjerneindførsel i telefonbogen |
| E-mail | Kun med forudgående udtrykkeligt samtykke | Kun med forudgående samtykke | Ingen massereklame uden forudgående samtykke |
| Brev | Tilladt, så længe der ikke foreligger en indsigelse | Tilladt, så længe der ikke foreligger en indsigelse | Tilladt, så længe der ikke foreligger en indsigelse |
| Besked i sociale netværk | Omstridt, behandl snarere som e-mail | Behandl snarere som e-mail | Behandl snarere som e-mail |

For e-mail findes der i alle tre lande en undtagelse for eksisterende kundeforhold. Betingelserne dertil er snævre, mere om det nedenfor.

## Tyskland

Afgørende er § 7 i loven mod illoyal konkurrence (UWG).

**Telefon:** Over for virksomheder er et formodet samtykke nok (§ 7 Abs. 2 UWG). Formodet betyder: Du må på grundlag af konkrete omstændigheder antage, at virksomheden har en saglig interesse i dit opkald. Et generelt behov, som enhver virksomhed kunne have, rækker ikke. Forbundsforvaltningsdomstolen (Bundesverwaltungsgericht) har i 2025 bekræftet, at uden formodet samtykke hjælper det heller ikke at påberåbe sig den legitime interesse efter GDPR ([BVerwG, dom af 29.01.2025, 6 C 3.23](https://www.ra-plutte.de/bverwg-telefonwerbung-ohne-mutmassliche-einwilligung)). Har virksomheden én gang gjort indsigelse, er vejen lukket.

**E-mail:** Reklame pr. e-mail kræver også i B2B et forudgående udtrykkeligt samtykke (§ 7 Abs. 2 UWG). Undtagelsen i § 7 Abs. 3 UWG gælder kun for egne kunder, hvis adresse du har fået ved salget, for lignende egne produkter og med henvisning til indsigelsesretten.

## Østrig

Afgørende er § 174 i telekommunikationsloven 2021 (TKG 2021).

**Telefon:** Opkald i reklameøjemed kræver et forudgående samtykke. Loven skelner dertil ikke mellem privatpersoner og virksomheder. Et formodet samtykke som i Tyskland findes ikke.

**E-mail:** Også elektronisk post til direkte markedsføring kræver et forudgående samtykke, over for virksomheder ligesom over for forbrugere. Undtagelser findes for eksisterende kundeforhold. Et overblik tilbyder [Wirtschaftskammer Österreich](https://www.wko.at/oe/internetrecht/e-mail-fax-telefonwerbung-telekommunikationsgesetz-detail).

For Østrig betyder det: Et koldt reklameopkald til en virksomhed er også da utilladeligt, når den netop har besøgt din hjemmeside.

## Schweiz

Afgørende er art. 3, stk. 1 i forbundsloven mod illoyal konkurrence (UWG).

**E-mail:** Illoyal er massereklame over fjernkommunikationsteknik uden forudgående samtykke, uden korrekt angivelse af afsenderen eller uden enkel mulighed for at afvise (lit. o). For eksisterende kunder findes der en undtagelse. Begrebet massereklame fortolkes bredt. Om en enkelt, individuelt skrevet mail til en udvalgt virksomhed falder derunder, er omstridt. Serie-mails med pladsholdere falder klart derunder.

**Telefon:** Reklameopkald er tilladt, undtagen hvis det ringede nummer i telefonbogen bærer en stjerneindførsel, altså notatet om, at man ikke ønsker reklame (lit. u).

## Og GDPR?

Så snart du henvender dig til en person, altså ikke kun til "virksomheden", behandler du personoplysninger: navn, direkte linje, e-mailadresse. Dertil skal du i EU have et retsgrundlag, i B2B oftest den legitime interesse efter art. 6, stk. 1, litra f GDPR. Det bærer dog kun, hvis henvendelsen efter konkurrenceretten under alle omstændigheder er tilladt. Personen har desuden en indsigelsesret mod direkte markedsføring (art. 21 GDPR). Den, der gør indsigelse, kontaktes ikke mere og havner på en spærreliste.

## Hvad betyder det for hjemmesidesignaler?

Et hjemmesidebesøg er intet samtykke. Det kan i Tyskland være en byggesten til en saglig interesse, om det alene rækker, er ikke afklaret. Dér bør du ikke stole på det.

Sikrere er disse veje:

- **Brev til virksomheden.** Et kort, personligt brev om det emne, virksomheden har læst, er tilladt i alle tre lande.
- **Brug eksisterende kontakter.** Findes der allerede et forretningsforhold, er vejen via den kendte kontaktperson ofte åben.
- **Indhold i stedet for opkald.** Med fagartikler, webinarer eller et nyhedsbrev henter du samtykket, før du skriver.
- **Annoncer til målgruppen.** Reklame i fagmedier eller netværk er ingen direkte henvendelse.

Hvordan et sådant forløb ser ud i salget, beskriver [Henvend dig til genkendte virksomheder: fra hjemmesidebesøg til samtale](https://whovisit.app/blog/von-der-erkannten-firma-zum-gespraech).

## Ofte stillede spørgsmål

**Er kold kundeakkvisition i B2B forbudt?** Ikke generelt. Breve er tilladt overalt, opkald i Tyskland med formodet samtykke og i Schweiz uden stjerneindførsel. E-mails uden forudgående samtykke er i Tyskland og Østrig utilladelige også i B2B.

**Gælder et visitkort som samtykke?** Et kort afleveret på en messe med anmodning om materiale kan gælde som samtykke til netop dette formål. Til et vedvarende nyhedsbrev rækker det ikke. Notér, hvornår og til hvad kortet blev afleveret.

**Hvad sker der ved overtrædelser?** Konkurrenter og foreninger kan give påtale. I Østrig truer desuden administrative bøder. Ved overtrædelser af GDPR kan databeskyttelsesmyndigheden pålægge bøder.