# MQL et SQL : transmettre proprement les leads aux ventes

> Ce que signifient MQL et SQL, comment fixer les critères, régler la transmission par un accord et s'améliorer durablement grâce à une boucle de retour.

Quelle: https://whovisit.app/fr/blog/mql-sql-transmettre-leads-aux-ventes
Veröffentlicht: 2026-11-07
Herausgeber: Whovisit (ARAVILO, Innsbruck)

MQL et SQL sont deux étiquettes censées faire le lien entre marketing et ventes. Dans beaucoup de petites entreprises, elles mènent à des disputes : le marketing signale des leads, les ventes les trouvent mauvais, le marketing trouve que les ventes appellent trop tard. Le plus souvent, cela ne tient pas aux personnes, mais au fait que l'on n'a jamais écrit ce qu'est un bon lead et qui doit faire quoi et quand.

## Les notions

- **Lead :** une entreprise ou une personne qui a montré un intérêt quelconque, par exemple par un téléchargement ou une inscription.
- **MQL (Marketing Qualified Lead) :** un lead que le marketing juge, selon des critères fixés, suffisamment mûr pour les ventes pour le transmettre. Il correspond au groupe cible et a montré un minimum d'intérêt.
- **SQL (Sales Qualified Lead) :** un lead que les ventes ont accepté après un premier échange, parce que le besoin, la compétence et le calendrier concordent.

Les définitions exactes relèvent de chaque entreprise. Il n'existe pas de norme. L'essentiel est que les deux côtés y entendent la même chose et que ce soit écrit.

## Fixer les critères

Un MQL exige deux sortes de critères, que [Lead scoring en B2B : un modèle simple à partir des signaux du site web](https://whovisit.app/blog/lead-scoring-b2b) sépare en détail : adéquation et comportement.

| Critère | Exemple pour un MQL | Exemple pour un SQL |
|---|---|---|
| Adéquation | Secteur et taille dans l'[Ideal Customer Profile](https://whovisit.app/blog/ideal-customer-profile-erstellen) | Confirmée dans l'échange |
| Comportement | Page de tarifs lue et demande effectuée | Honore le rendez-vous, indique le déclencheur |
| Besoin | Supposé | Exprimé, avec calendrier |
| Compétence | Inconnue | Le contact est décideur ou mène à lui |

Ce sont des exemples que vous devriez adapter à votre activité. Un téléchargement seul est rarement un MQL. Un téléchargement plus une entreprise adaptée plus une deuxième visite peut en être un.

## L'accord de transmission

Un accord entre marketing et ventes (en anglais Service Level Agreement, SLA en abrégé) fixe qui livre quoi à qui et dans quel délai. Il tient sur une page :

1. **Le marketing livre** uniquement des leads qui remplissent les critères MQL, avec entreprise, contact, origine et pages lues.
2. **Les ventes se manifestent** dans un délai convenu, par exemple deux jours ouvrés. Ce chiffre est une proposition, adaptez-le à votre capacité.
3. **Les ventes font un retour** pour dire si le lead a été accepté ou refusé, dans chaque cas avec le motif.
4. **Les deux se rencontrent chaque mois** et examinent les retours.

Il est important que l'accord engage dans les deux sens. Un marketing qui envoie 50 leads faibles l'enfreint. Des ventes qui les laissent en plan aussi.

## La boucle de retour

Sans retour, le marketing n'apprend jamais ce qui fonctionne. Consignez un motif pour chaque lead refusé. Un choix suffit :

- Ne correspond pas au groupe cible (secteur, taille, pays)
- Aucun besoin identifiable
- Mauvais interlocuteur
- Simple recherche d'information, pas de projet
- Déjà client ou concurrent
- Injoignable

Comptez ces motifs une fois par mois. Si « ne correspond pas au groupe cible » arrive en tête, les critères d'adéquation ne sont pas bons. Si « simple recherche d'information » arrive en tête, le seuil de comportement est trop bas. Vous réajustez alors le modèle et non les ventes.

## S'il n'y a qu'une seule personne

Dans une petite entreprise, marketing et ventes sont souvent la même personne. L'accord est alors une conversation avec soi-même, mais il aide quand même. Écrivez les critères avant de voir les leads. Sinon, vous adaptez inconsciemment les critères aux leads que vous aimez de toute façon déjà.

## Et les visites d'entreprises ?

Une entreprise qui lit beaucoup sur votre site en ce moment n'est pas encore un MQL. C'est un signal qu'une équipe marketing peut observer. Elle devient MQL quand elle remplit les critères. On ne peut la contacter que dans le cadre des règles. Elles s'appliquent aussi aux leads : [Prospection à froid en B2B : ce qui est permis en DE, AT et CH](https://whovisit.app/blog/kaltakquise-b2b-erlaubt). La manière dont des ventes traitent de tels signaux figure dans [Contacter les entreprises reconnues : de la visite du site à l'échange](https://whovisit.app/blog/von-der-erkannten-firma-zum-gespraech).

## Questions fréquentes

**Ai-je besoin des deux notions ?** Pas forcément. Si une seule personne fait les deux, « lead » et « client en discussion » suffisent. La distinction ne vaut la peine que lorsque deux rôles ou équipes sont concernés.

**Combien de MQL est un bon chiffre ?** Il n'existe pas de chiffre pour tous. Mieux que la quantité, le taux : combien de MQL sont devenus SQL et combien d'entre eux clients ? Les valeurs de vos propres douze derniers mois sont la seule base de comparaison pertinente.

**Qu'en est-il des leads que les ventes refusent ?** Ils retournent au marketing, avec le motif de refus. Certains mûrissent plus tard et redeviennent MQL. Vous n'avez pas à les supprimer, mais vérifiez combien de temps vous pouvez conserver des données à caractère personnel.