# Customer journey u B2B-u: faze, dodirne točke, mjerljivost

> B2B customer journey u pet faza: dodirne točke po fazi, što se na web stranici može izmjeriti i što nikada nećete vidjeti.

Quelle: https://whovisit.app/hr/blog/b2b-customer-journey-faze-dodirne-tocke
Veröffentlicht: 2026-11-07
Herausgeber: Whovisit (ARAVILO, Innsbruck)

Customer journey opisuje put kupca od prve slutnje problema do odluke i dalje. U B2B-u je taj put duži i nepreglednije nego u web trgovini. Odlučuje više osoba. Velik dio istraživanja odvija se tamo gdje ne možete gledati. Tko zabilježi journey, brzo primijeti koliko se od toga pojavljuje u vlastitim brojkama.

## Pet faza

Shema je radni model, a ne prirodni zakon. Journey nikada ne teče tako ravno kao na papiru. No pomaže pronaći praznine.

| Faza | Što kupac radi | Tipične dodirne točke |
|---|---|---|
| Prepoznavanje problema | Primjećuje da nešto više ne funkcionira | Razgovor u timu, stručni medij, sajam, tražilica |
| Traženje rješenja | Traži pojmove i pristupe | Članci savjetnici, videozapisi, kolege, strukovne udruge |
| Usporedba pružatelja | Sastavlja kratki popis | Web stranice, portali s ocjenama, preporuke, stranice s cijenama |
| Odlučivanje | Traži ponude, usklađuje se interno | Razgovor s prodajom, ponuda, reference |
| Korištenje i ostanak | Uvodi, koristi, produljuje ili otkazuje | Uvođenje, stranice pomoći, briga o kupcima |

Tko u tim fazama sudjeluje u odluci, stoji u članku [Buying center u B2B-u: tko sudjeluje u odluci i što želi znati](https://whovisit.app/blog/buying-center-b2b). Kako se prodaja uklapa, opisuje članak [B2B prodajni proces: gdje web stranica podupire svaku fazu](https://whovisit.app/blog/b2b-vertriebsprozess-website).

## Što možete izmjeriti na web stranici

Sve što se događa na Vašoj vlastitoj web stranici može se zabilježiti, uz uvjet da je posjetitelj dao privolu i da Vaše postavke to dopuštaju:

- **Odakle** posjet dolazi (pretraga, poveznica, izravan unos).
- **Koje su stranice** pročitane i kojim redoslijedom.
- **Koje su se radnje** dogodile: preuzimanje, obrazac, rezervacija termina.
- **Vraća li se netko**, ako ga se može ponovno prepoznati.
- **Koja tvrtka** stoji iza, ako koristi vlastitu mrežu i ako radi prepoznavanje tvrtki. Što to znači, a što ne, stoji u članku [Što prepoznavanje posjetitelja može, a što ne](https://whovisit.app/blog/besuchererkennung-b2b-was-sie-leistet).

Iz tih podataka nastaje dio journeyja, naime dio na Vašoj domeni.

## Što ne vidite

Najvažnije unaprijed: mnogo toga nedostaje. Tu spadaju:

- **Razgovori među kolegama.** Preporuka koja je pokrenula posjet ne pojavljuje se nigdje.
- **Istraživanje na tuđim stranicama,** u forumima, grupama i portalima s ocjenama.
- **Promjena uređaja.** Posjet na mobitelu ujutro i posjet na radnom mjestu u podne za Vaše su brojke dvije različite osobe.
- **Rad od kuće i mobilni internet.** Tko dolazi preko kućne mreže, VPN-a ili mobilne mreže, ne može se pridružiti nijednoj tvrtki, vidi [Kućni ured, VPN i mobilna mreža: koga ne vidite](https://whovisit.app/blog/homeoffice-vpn-mobilfunk-besuchererkennung).
- **Posjetitelji bez prethodne privole.** Nedostaju u statistici.

Iz toga slijedi: izmjereni journey uzorak je s nagibom. Pokazuje što je postalo vidljivo na Vašoj stranici. Cijeli put ne pokazuje.

## Kako postupiti u praksi

1. **Ucrtajte journey svojih posljednjih pet novih kupaca.** Pitajte ih u razgovoru: kako ste došli do nas? Što ste prije toga pogledali? Tko je još sudjelovao u odluci?
2. **Odgovore upišite u tablicu.** Gdje kod više kupaca stoji isto? To su Vaše najvažnije dodirne točke.
3. **Pitajte u obrascu za upit.** Neobvezno slobodno polje „Kako ste saznali za nas?“ često daje više od bilo koje analize podrijetla.
4. **Odredite što želite mjeriti.** Po fazi jedan broj: posjeti stranicama savjetnicima, posjeti stranicama s cijenama i referencama, upiti, sklopljeni poslovi.
5. **Svako tromjesečje provjerite** slažu li se journey i brojke još uvijek.

## Tipične pogreške

- **Journey je lijevak.** U B2B-u zainteresirani se vraćaju unatrag, preskaču stupnjeve ili se ponovno pojave nakon mjeseci.
- **Broje se samo klikovi.** Usporedba u fazi odlučivanja često se odvija u dokumentu koji kruži interno i nikada se ne otvori na Vašoj web stranici.
- **Jedan journey za sve.** Tvrtka s deset zaposlenika kupuje drukčije od koncerna. Bolje ucrtajte dva jednostavna journeyja nego jedan razvodnjeni.
- **Mjerne vrijednosti kao dokaz.** Jedan posjet ne pokazuje interes za kupnju. Kako vagati signale, pokazuje članak [Prepoznavanje interesa za kupnju: koji se pregledi stranica računaju](https://whovisit.app/blog/kaufinteresse-erkennen-seitenaufrufe).

## Često postavljana pitanja

**Treba li mi za to marketinški softver?** Ne. Za početak dostaju intervjui s kupcima i tablica. Softver pomaže tek kada su pitanja jasna.

**Koliko dodirnih točaka ima B2B journey?** To se ne može reći paušalno. Ovisi o proizvodu, cijeni i riziku. Značajni su samo Vaši vlastiti sklopljeni poslovi, a ne prosječne vrijednosti iz tuđih branši.

**Mogu li pratiti tvrtku kroz cijeli journey?** Samo ondje gdje se sama otkrije, primjerice putem obrasca, ili ondje gdje joj se može pridružiti mrežna adresa. Potpuno praćenje nije ni moguće ni potrebno.