# MQL e SQL: passar leads às vendas de forma limpa

> O que significam MQL e SQL, como definir critérios, regular a passagem por acordo e melhorar de forma duradoura com um ciclo de feedback.

Quelle: https://whovisit.app/pt/blog/mql-sql-passar-leads-vendas
Veröffentlicht: 2026-11-07
Herausgeber: Whovisit (ARAVILO, Innsbruck)

MQL e SQL são duas etiquetas que devem mediar entre marketing e vendas. Em muitas pequenas empresas levam a discussões: o marketing comunica leads, as vendas acham-nos maus, o marketing acha que as vendas telefonam tarde demais. Na maioria das vezes, isto não se deve às pessoas, mas ao facto de nunca ter sido escrito o que é um bom lead e quem tem de fazer o quê e quando.

## Os conceitos

- **Lead:** uma empresa ou pessoa que mostrou algum interesse, por exemplo através de um download ou de um registo.
- **MQL (Marketing Qualified Lead):** um lead que o marketing considera, segundo critérios definidos, suficientemente maduro para as vendas e passa adiante. Encaixa no público-alvo e mostrou um mínimo de interesse.
- **SQL (Sales Qualified Lead):** um lead que as vendas aceitaram após uma primeira conversa, porque a necessidade, a competência e o prazo estão certos.

As definições exatas são assunto de cada empresa. Não existe norma. O decisivo é que ambos os lados entendam o mesmo e que esteja por escrito.

## Definir critérios

Um MQL precisa de dois tipos de critérios, que [Lead scoring no B2B: um modelo simples a partir de sinais do website](https://whovisit.app/blog/lead-scoring-b2b) separa em pormenor: adequação e comportamento.

| Critério | Exemplo para um MQL | Exemplo para um SQL |
|---|---|---|
| Adequação | Setor e dimensão no [Ideal Customer Profile](https://whovisit.app/blog/ideal-customer-profile-erstellen) | Confirmada na conversa |
| Comportamento | Página de preços lida e pedido feito | Comparece à reunião, indica o motivo |
| Necessidade | Presumida | Indicada, com prazo |
| Competência | Desconhecida | O contacto é decisor ou leva até ele |

São exemplos que deve adaptar ao seu negócio. Um download isolado raramente é um MQL. Um download mais empresa adequada mais segunda visita pode ser um.

## O acordo de passagem

Um acordo entre marketing e vendas (em inglês Service Level Agreement, abreviadamente SLA) define quem entrega o quê a quem e em que prazo. Cabe numa página:

1. **O marketing entrega** apenas leads que cumprem os critérios de MQL, com empresa, contacto, origem e as páginas lidas.
2. **As vendas contactam** num prazo acordado, por exemplo dois dias úteis. O número é uma sugestão, adapte-o à sua capacidade.
3. **As vendas dão feedback** sobre se o lead foi aceite ou rejeitado, em cada caso com o motivo.
4. **Ambos reúnem-se** mensalmente e olham para o feedback.

É importante que o acordo vincule nos dois sentidos. Um marketing que envia 50 leads fracos viola-o. Umas vendas que os deixam parados, também.

## O ciclo de feedback

Sem feedback, o marketing nunca aprende o que funciona. Registe um motivo para cada lead rejeitado. Uma seleção basta:

- Não encaixa no público-alvo (setor, dimensão, país)
- Nenhuma necessidade reconhecível
- Interlocutor errado
- Apenas pesquisa de informação, nenhum projeto
- Já é cliente ou concorrente
- Inatingível

Conte estes motivos uma vez por mês. Se "não encaixa no público-alvo" estiver à cabeça, os critérios de adequação não estão certos. Se "apenas pesquisa de informação" estiver à cabeça, o limiar de comportamento é demasiado baixo. Então ajusta o modelo e não as vendas.

## Quando só há uma pessoa

Numa pequena empresa, marketing e vendas são muitas vezes a mesma pessoa. Então o acordo é uma conversa consigo próprio, mas ainda assim ajuda. Escreva os critérios antes de ver os leads. Caso contrário, adapta inconscientemente os critérios aos leads de que já gosta de qualquer maneira.

## E as visitas de empresas?

Uma empresa que está a ler muito no seu website neste momento ainda não é um MQL. É um sinal que uma equipa de marketing pode observar. Torna-se MQL quando cumpre os critérios. Só pode ser abordada dentro das regras. Estas valem também para leads: [Prospeção a frio no B2B: o que é permitido em DE, AT e CH](https://whovisit.app/blog/kaltakquise-b2b-erlaubt). Como as vendas lidam com tais sinais está em [Abordar empresas reconhecidas: da visita ao website à conversa](https://whovisit.app/blog/von-der-erkannten-firma-zum-gespraech).

## Perguntas frequentes

**Preciso dos dois conceitos?** Não necessariamente. Se uma pessoa faz as duas coisas, bastam "lead" e "cliente em conversa". A distinção só compensa quando há duas funções ou equipas envolvidas.

**Quantos MQL são bons?** Não há um número para todos. Melhor do que a quantidade é a taxa: quantos MQL se tornaram SQL e quantos destes clientes? Os valores dos seus próprios últimos doze meses são a única base de comparação sensata.

**E os leads que as vendas rejeitam?** Voltam ao marketing, com o motivo da rejeição. Alguns amadurecem mais tarde e voltam a ser MQL. Não precisa de os eliminar, mas verifique durante quanto tempo pode conservar dados pessoais.