# Customer journey i B2B: faser, kontaktpunkter, mätbarhet

> B2B-kundresan i fem faser: kontaktpunkter per fas, vad som går att mäta på webbplatsen och vad du aldrig kommer att se.

Quelle: https://whovisit.app/sv/blog/b2b-customer-journey-faser-beroringspunkter
Veröffentlicht: 2026-11-07
Herausgeber: Whovisit (ARAVILO, Innsbruck)

Customer journey beskriver en kunds väg från den första aningen om ett problem till beslutet och vidare. I B2B är den vägen längre och rörigare än i en webbutik. Flera personer beslutar. En stor del av research sker där du inte kan titta på. Den som ritar upp resan märker snabbt hur lite av den som syns i de egna siffrorna.

## De fem faserna

Schemat är en arbetsmodell och ingen naturlag. En resa går aldrig så rakt som den ser ut på papperet. Men den hjälper till att hitta luckor.

| Fas | Vad kunden gör | Typiska kontaktpunkter |
|---|---|---|
| Känna igen problemet | Märker att något inte längre fungerar | Samtal i teamet, fackmedium, mässa, sökmotor |
| Söka lösningar | Söker begrepp och angreppssätt | Guideartiklar, videor, kollegor, branschorganisationer |
| Jämföra leverantörer | Sätter ihop en kort lista | Webbplatser, omdömesportaler, rekommendationer, prissidor |
| Besluta | Begär offerter, stämmer av internt | Samtal med försäljningen, offert, referenser |
| Använda och stanna | Inför, använder, förlänger eller säger upp | Införande, hjälpsidor, kundvård |

Vem som medbeslutar i de här faserna står i [Buying center i B2B: vem som medbeslutar och vad den vill veta](https://whovisit.app/blog/buying-center-b2b). Hur försäljningen passar in beskriver [B2B-säljprocess: där webbplatsen stöttar varje fas](https://whovisit.app/blog/b2b-vertriebsprozess-website).

## Vad du kan mäta på webbplatsen

Allt som sker på din egen webbplats går att registrera, förutsatt att besökaren har samtyckt och dina inställningar tillåter det:

- **Varifrån** ett besök kommer (sökning, länk, direkt inmatning).
- **Vilka sidor** som lästs och i vilken ordning.
- **Vilka åtgärder** som skedde: nedladdning, formulär, tidsbokning.
- **Om någon kommer tillbaka**, om personen går att känna igen.
- **Vilket företag** som döljer sig bakom, om det använder ett eget nät och en företagsigenkänning körs. Vad det innebär och inte innebär står i [Vad besöksigenkänning kan göra och vad den inte kan](https://whovisit.app/blog/besuchererkennung-b2b-was-sie-leistet).

Av de här uppgifterna uppstår en bit av resan, nämligen biten på din domän.

## Vad du inte ser

Det viktigaste först: Mycket saknas. Dit hör:

- **Samtal mellan kollegor.** Rekommendationen som utlöste besöket dyker inte upp någonstans.
- **Research på andra sidor**, i forum, grupper och omdömesportaler.
- **Byte av enhet.** Besöket i mobilen på morgonen och besöket vid arbetsplatsen mitt på dagen är för dina siffror två olika människor.
- **Hemarbete och mobilt internet.** Den som kommer via hemmanätverk, VPN eller mobilnät går inte att koppla till något företag, se [Hemarbete, VPN och mobilnät: vem du inte ser](https://whovisit.app/blog/homeoffice-vpn-mobilfunk-besuchererkennung).
- **Besökare utan föregående samtycke.** De saknas i statistiken.

Av det följer: Den uppmätta resan är ett urval med slagsida. Den visar vad som blev synligt på din sida. Hela vägen visar den inte.

## Så går du praktiskt tillväga

1. **Rita upp resan för dina fem senaste nya kunder.** Fråga dem i samtal: Hur hittade ni oss? Vad hade ni tittat på innan? Vem medbeslutade?
2. **För in svaren i tabellen.** Var står samma sak hos flera kunder? Det är dina viktigaste kontaktpunkter.
3. **Fråga i förfrågningsformuläret.** Ett valfritt fritextfält "Hur fick du höra talas om oss?" ger ofta mer än någon analys av ursprunget.
4. **Bestäm vad du vill mäta.** Ett tal per fas: besök på guidesidor, besök på pris- och referenssidor, förfrågningar, affärer.
5. **Kontrollera kvartalsvis** om resan och siffrorna fortfarande stämmer överens.

## Typiska fel

- **Resan är en tratt.** I B2B hoppar intressenter tillbaka, hoppar över steg eller dyker upp igen efter månader.
- **Bara räkna klick.** En jämförelse i beslutsfasen sker ofta i ett dokument som cirkulerar internt och aldrig öppnas på din webbplats.
- **En resa för alla.** Ett företag med tio anställda köper annorlunda än en koncern. Rita hellre två enkla resor än en utspädd.
- **Mätvärden som bevis.** Ett enskilt besök visar inget köpintresse. Hur du väger signaler visar [Känna igen köpintresse: vilka sidvisningar som räknas](https://whovisit.app/blog/kaufinteresse-erkennen-seitenaufrufe).

## Vanliga frågor

**Behöver jag marknadsföringsprogramvara för det?** Nej. Till en början räcker intervjuer med kunder och en tabell. Programvara hjälper först när frågorna är klara.

**Hur många kontaktpunkter har en B2B-resa?** Det går inte att säga generellt. Det beror på produkt, pris och risk. Det som säger något är bara dina egna affärer, inte genomsnittsvärden från andra branscher.

**Kan jag följa ett företag genom hela resan?** Bara där det själv ger sig till känna, till exempel genom ett formulär, eller där dess nätadress kan kopplas till det. En lucklös uppföljning är varken möjlig eller nödvändig.