Recht · 7. November 2026 · 4 Minuten Lesezeit
B2B-Newsletter: Einwilligung, Double-Opt-in, Abmeldung
Newsletter im B2B nach DSGVO und UWG: Einwilligung, Double-Opt-in, Nachweis, Bestandskunden, Abmeldung und Kennzeichnung in DE, AT und CH, mit Quellen.
Ein Newsletter ist für viele B2B-Firmen der ruhigste Weg, in Kontakt zu bleiben. Rechtlich ist er aber kein Selbstläufer. Auch Geschäftskunden dürfen Werbe-E-Mails in Deutschland und Österreich nur mit vorheriger Einwilligung bekommen. Dieser Artikel fasst zusammen, was für Anmeldung, Nachweis, Abmeldung und Kennzeichnung gilt. Zur Kaltakquise allgemein lesen Sie Kaltakquise im B2B: was in DE, AT und CH erlaubt ist. Dieser Text ist eine Orientierung und keine Rechtsberatung.
Grundregel: erst Einwilligung, dann Werbung
| Land | Regel | Quelle |
|---|---|---|
| Deutschland | Werbung per E-Mail ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung ist stets eine unzumutbare Belästigung | § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG |
| Österreich | Elektronische Post zu Zwecken der Direktwerbung braucht vorherige Einwilligung | § 174 Abs. 3 TKG 2021 |
| Schweiz | Massenwerbung ohne vorherige Einwilligung ist unlauter | Art. 3 Abs. 1 lit. o UWG |
Die Regeln gelten im B2B genauso wie gegenüber Verbrauchern. Eine Firmenadresse wie info@ ist keine Einwilligung zur Werbung. Ein Eintrag im Impressum ist es ebenfalls nicht.
Was eine gültige Einwilligung ausmacht
Für die Verarbeitung der Adresse nach DSGVO muss die Einwilligung freiwillig, für den bestimmten Fall, informiert und eindeutig sein (Art. 4 Nr. 11 und Art. 7 DSGVO, Text bei EUR-Lex). Im Alltag heißt das:
- Eigenes Häkchen für den Newsletter, nicht vorangekreuzt und nicht an den Abschluss einer Anfrage gekoppelt.
- Klarer Text: Was bekommt man, wie oft, von wem? „Newsletter mit Fachartikeln, etwa einmal im Monat“ ist besser als „Infos“.
- Hinweis auf den Widerruf und Link zur Datenschutzerklärung.
Eine Kontaktanfrage ersetzt die Einwilligung nicht. Wer ein Angebot anfordert, darf dazu eine Antwort erhalten, aber keine monatliche Werbereihe.
Double-Opt-in und Nachweis
Beim Double-Opt-in bekommt die angegebene Adresse nach der Anmeldung eine Mail mit einem Bestätigungslink. Erst nach dem Klick beginnt der Versand. So stellen Sie sicher, dass die Adresse dem Anmeldenden gehört.
Der Bundesgerichtshof hat das Verfahren 2011 als geeigneten Weg gewertet, die Einwilligung zu belegen. Es genügt allerdings nicht als vollständiger Beweis. Bestreitet der Adressat, dass die Bestätigung von ihm stammt, kommt es darauf an, ob die Adresse tatsächlich ihm zuzuordnen ist (BGH, Urteil vom 10.02.2011, I ZR 164/09, Volltext). Nach Art. 7 Abs. 1 DSGVO müssen Sie die Einwilligung nachweisen können. Speichern Sie deshalb:
- Zeitpunkt und Wortlaut der Anmeldung (Version des Formulartextes),
- Zeitpunkt der Bestätigung,
- die Adresse und den Weg der Anmeldung.
Halten Sie die Bestätigungsmail schlicht: Link, ein Satz, keine Werbung.
Bestandskunden: die Ausnahme ist eng
Alle drei Länder kennen eine Ausnahme für bestehende Kunden. Die Bedingungen ähneln sich:
| Voraussetzung | DE § 7 Abs. 3 UWG | AT § 174 Abs. 4 TKG 2021 | CH Art. 3 Abs. 1 lit. o UWG |
|---|---|---|---|
| Adresse im Zusammenhang mit einem Verkauf erhalten | Ja | Ja | Ja |
| Werbung nur für eigene ähnliche Produkte | Ja | Ja | Ja |
| Hinweis auf Ablehnung bei Erhebung | Ja, auch bei jeder Verwendung | Ja, auch bei jeder Übertragung | Ja |
| Kein Widerspruch | Ja | Ja, auch nicht in der Liste nach § 7 Abs. 2 ECG | Ja |
Nicht darunter fallen Interessenten, Messekontakte ohne Kauf oder Käufer ganz anderer Produkte. Die Ausnahme gilt für E-Mail-Adressen, nicht für andere Kanäle.
Abmeldung
- Link in jeder Mail, der mit einem Klick abmeldet, ohne Anmeldung und ohne Begründung.
- Keine Kosten über die normalen Übermittlungskosten hinaus, dazu eine gültige Adresse für die Aufforderung, den Versand einzustellen. In Deutschland verlangt das § 7 Abs. 2 Nr. 3 lit. c UWG, in Österreich § 174 Abs. 5 Nr. 4 TKG 2021.
- Sperrliste führen. Damit eine abgemeldete Adresse nicht versehentlich über einen Import wieder auftaucht, führen Sie eine Sperrliste mit dem Merkmal „nicht anschreiben“.
- Widerspruch gegen Direktwerbung. Nach Art. 21 Abs. 2 und 3 DSGVO ist er jederzeit möglich. Danach dürfen die Daten nicht mehr für diesen Zweck verarbeitet werden.
Kennzeichnung und Absender
Werbliche Kommunikation muss als solche erkennbar sein. Der Auftraggeber muss genannt werden. In Deutschland stand das früher in § 6 TMG und steht seit Mai 2024 in § 6 DDG. Bei E-Mail dürfen Absender und Werbecharakter in Kopf- und Betreffzeile nicht verschleiert werden (§ 6 Abs. 2 DDG). In Österreich regelt das § 6 ECG, nicht angeforderte Mitteilungen behandelt § 7 ECG.
Praktisch: Absendername mit Firma, ein ehrlicher Betreff, Impressumsangaben im Fuß der Mail und eine gültige Antwortadresse.
Häufige Fragen
Brauche ich für einen B2B-Newsletter wirklich Double-Opt-in? Das Gesetz schreibt das Verfahren nicht vor. Sie müssen aber die Einwilligung nachweisen können. Double-Opt-in ist dafür der übliche Weg. Es schützt auch davor, dass Dritte fremde Adressen eintragen.
Darf ich Kontakte von einer Messe in den Newsletter aufnehmen? Nur, wenn die Person dem zugestimmt hat. Eine übergebene Visitenkarte kann für eine Antwort auf eine Anfrage reichen, für einen laufenden Newsletter in der Regel nicht.
Wie lange gilt eine Einwilligung? Eine feste Frist nennt das Gesetz nicht. Wer aber über lange Zeit nichts versendet hat, sollte vor dem Neustart prüfen, ob die Einwilligung noch trägt. Lassen Sie sich dazu von Ihrer Datenschutzberatung beraten. Die Anmeldung geht oft über ein Formular, mehr dazu in Kontaktformular im B2B: Felder, Datenschutz, Spam.
