Recht · 7. November 2026 · 4 Minuten Lesezeit
Kaltakquise im B2B: was in DE, AT und CH erlaubt ist
Telefon, E-Mail, Brief, LinkedIn: was bei der Kaltakquise im B2B erlaubt ist. Die Regeln für Deutschland, Österreich und die Schweiz in einer Tabelle.
Ein Vertriebsteam sieht, dass eine Firma dreimal die Preisseite gelesen hat. Darf es dort jetzt anrufen? Eine Mail schreiben? Die kurze Antwort: Es kommt auf den Kanal und auf das Land an. In Deutschland, Österreich und der Schweiz gelten unterschiedliche Regeln. Dieser Artikel fasst sie zusammen und zeigt, was das für die Praxis bedeutet.
Die Regeln auf einen Blick
| Kanal | Deutschland | Österreich | Schweiz |
|---|---|---|---|
| Telefon | Mit mutmaßlicher Einwilligung erlaubt | Nur mit vorheriger Einwilligung | Erlaubt, außer bei Sterneintrag im Telefonbuch |
| Nur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung | Nur mit vorheriger Einwilligung | Keine Massenwerbung ohne vorherige Einwilligung | |
| Brief | Erlaubt, solange kein Widerspruch vorliegt | Erlaubt, solange kein Widerspruch vorliegt | Erlaubt, solange kein Widerspruch vorliegt |
| Nachricht in sozialen Netzwerken | Umstritten, eher wie E-Mail behandeln | Eher wie E-Mail behandeln | Eher wie E-Mail behandeln |
Für E-Mail gibt es in allen drei Ländern eine Ausnahme für bestehende Kundenbeziehungen. Die Bedingungen dafür sind eng, dazu unten mehr.
Deutschland
Maßgeblich ist § 7 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG).
Telefon: Gegenüber Unternehmen genügt eine mutmaßliche Einwilligung (§ 7 Abs. 2 UWG). Mutmaßlich heißt: Sie dürfen aufgrund konkreter Umstände annehmen, dass die Firma an Ihrem Anruf ein sachliches Interesse hat. Ein allgemeiner Bedarf, wie ihn jede Firma haben könnte, reicht nicht. Das Bundesverwaltungsgericht hat 2025 bestätigt, dass ohne mutmaßliche Einwilligung auch keine Berufung auf das berechtigte Interesse nach der DSGVO hilft (BVerwG, Urteil vom 29.01.2025, 6 C 3.23). Hat die Firma einmal widersprochen, ist der Weg zu.
E-Mail: Werbung per E-Mail braucht auch im B2B eine vorherige ausdrückliche Einwilligung (§ 7 Abs. 2 UWG). Die Ausnahme in § 7 Abs. 3 UWG gilt nur für eigene Kunden, deren Adresse Sie beim Verkauf erhalten haben, für ähnliche eigene Produkte und mit Hinweis auf das Widerspruchsrecht.
Österreich
Maßgeblich ist § 174 des Telekommunikationsgesetzes 2021 (TKG 2021).
Telefon: Anrufe zu Werbezwecken brauchen eine vorherige Einwilligung. Das Gesetz unterscheidet dabei nicht zwischen Privatpersonen und Unternehmen. Eine mutmaßliche Einwilligung wie in Deutschland gibt es nicht.
E-Mail: Auch elektronische Post zur Direktwerbung braucht eine vorherige Einwilligung, gegenüber Unternehmen ebenso wie gegenüber Verbrauchern. Ausnahmen gibt es für bestehende Kundenbeziehungen. Eine Übersicht bietet die Wirtschaftskammer Österreich.
Für Österreich heißt das: Ein kalter Werbeanruf bei einer Firma ist auch dann unzulässig, wenn sie gerade Ihre Website besucht hat.
Schweiz
Maßgeblich ist Art. 3 Abs. 1 des Bundesgesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG).
E-Mail: Unlauter ist Massenwerbung über Fernmeldetechnik ohne vorherige Einwilligung, ohne korrekte Angabe des Absenders oder ohne einfache Möglichkeit zur Ablehnung (lit. o). Für bestehende Kunden gibt es eine Ausnahme. Der Begriff Massenwerbung wird weit ausgelegt. Ob eine einzelne, individuell geschriebene Mail an eine ausgewählte Firma darunter fällt, ist umstritten. Serienmails mit Platzhaltern fallen klar darunter.
Telefon: Werbeanrufe sind erlaubt, außer die angerufene Nummer trägt im Telefonbuch einen Sterneintrag, also den Vermerk, keine Werbung zu wollen (lit. u).
Und die DSGVO?
Sobald Sie eine Person ansprechen, also nicht nur „die Firma“, verarbeiten Sie personenbezogene Daten: Name, Durchwahl, E-Mail-Adresse. Dafür brauchen Sie in der EU eine Rechtsgrundlage, im B2B meist das berechtigte Interesse nach Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO. Das trägt aber nur, wenn die Ansprache nach dem Wettbewerbsrecht ohnehin erlaubt ist. Die Person hat außerdem ein Widerspruchsrecht gegen Direktwerbung (Art. 21 DSGVO). Wer widerspricht, wird nicht mehr kontaktiert und landet auf einer Sperrliste.
Was bedeutet das für Website-Signale?
Ein Website-Besuch ist keine Einwilligung. Er kann in Deutschland ein Baustein für ein sachliches Interesse sein, ob er allein reicht, ist nicht geklärt. Verlassen sollten Sie sich darauf nicht.
Sicherer sind diese Wege:
- Brief an die Firma. Ein kurzer, persönlicher Brief zum Thema, das die Firma gelesen hat, ist in allen drei Ländern erlaubt.
- Bestehende Kontakte nutzen. Gibt es schon eine Geschäftsbeziehung, ist der Weg über die bekannte Ansprechperson oft offen.
- Inhalte statt Anruf. Mit Fachartikeln, Webinaren oder einem Newsletter holen Sie sich die Einwilligung, bevor Sie schreiben.
- Anzeigen an die Zielgruppe. Werbung in Fachmedien oder Netzwerken ist keine Direktansprache.
Wie ein solcher Ablauf im Vertrieb aussieht, beschreibt Erkannte Firmen ansprechen: vom Websitebesuch zum Gespräch.
Häufige Fragen
Ist Kaltakquise im B2B verboten? Nicht grundsätzlich. Briefe sind überall erlaubt, Anrufe in Deutschland mit mutmaßlicher Einwilligung und in der Schweiz ohne Sterneintrag. E-Mails ohne vorherige Einwilligung sind in Deutschland und Österreich auch im B2B unzulässig.
Gilt eine Visitenkarte als Einwilligung? Eine auf einer Messe übergebene Karte mit der Bitte um Unterlagen kann als Einwilligung für genau diesen Zweck gelten. Für einen dauerhaften Newsletter reicht sie nicht. Halten Sie fest, wann und wofür die Karte übergeben wurde.
Was passiert bei Verstößen? Mitbewerber und Verbände können abmahnen. In Österreich drohen zusätzlich Verwaltungsstrafen. Bei Verstößen gegen die DSGVO kann die Datenschutzbehörde Bußgelder verhängen.
