Grundlagen · 7. November 2026 · 4 Minuten Lesezeit
Customer Journey im B2B: Phasen, Kontaktpunkte, Messbarkeit
Die B2B Customer Journey in fünf Phasen: Kontaktpunkte je Phase, was sich auf der Website messen lässt und was Sie nie sehen werden.
Die Customer Journey beschreibt den Weg eines Kunden von der ersten Ahnung eines Problems bis zur Entscheidung und darüber hinaus. Im B2B ist dieser Weg länger und unübersichtlicher als im Onlineshop. Es entscheiden mehrere Personen. Ein großer Teil der Recherche findet dort statt, wo Sie nicht zusehen können. Wer die Journey aufzeichnet, merkt schnell, wie wenig davon in den eigenen Zahlen auftaucht.
Die fünf Phasen
Das Schema ist ein Arbeitsmodell und kein Naturgesetz. Eine Journey verläuft nie so gerade, wie sie auf dem Papier aussieht. Es hilft aber, Lücken zu finden.
| Phase | Was der Kunde tut | Typische Kontaktpunkte |
|---|---|---|
| Problem erkennen | Merkt, dass etwas nicht mehr funktioniert | Gespräch im Team, Fachmedium, Messe, Suchmaschine |
| Lösungen suchen | Sucht Begriffe und Ansätze | Ratgeberartikel, Videos, Kollegen, Branchenverbände |
| Anbieter vergleichen | Stellt eine kurze Liste zusammen | Websites, Bewertungsportale, Empfehlungen, Preisseiten |
| Entscheiden | Holt Angebote ein, stimmt sich intern ab | Gespräch mit dem Vertrieb, Angebot, Referenzen |
| Nutzen und bleiben | Führt ein, nutzt, verlängert oder kündigt | Einführung, Hilfeseiten, Kundenbetreuung |
Wer in diesen Phasen mitentscheidet, steht in Buying Center im B2B: wer mitentscheidet und was er wissen will. Wie der Vertrieb dazu passt, beschreibt B2B-Vertriebsprozess: wo die Website jede Phase stützt.
Was Sie auf der Website messen können
Alles, was auf Ihrer eigenen Website passiert, lässt sich festhalten, sofern der Besucher eingewilligt hat und Ihre Einstellungen es zulassen:
- Woher ein Besuch kommt (Suche, Link, direkte Eingabe).
- Welche Seiten gelesen wurden und in welcher Reihenfolge.
- Welche Aktionen stattfanden: Download, Formular, Terminbuchung.
- Ob jemand wiederkommt, wenn er wiedererkennbar ist.
- Welche Firma dahinter steckt, wenn sie ein eigenes Netz nutzt und eine Firmenerkennung läuft. Was das heißt und was nicht, steht in Was Besuchererkennung leisten kann und was nicht.
Aus diesen Angaben entsteht ein Stück der Journey, nämlich das Stück auf Ihrer Domain.
Was Sie nicht sehen
Das Wichtigste vorweg: Es fehlt viel. Dazu gehören:
- Gespräche zwischen Kollegen. Die Empfehlung, die den Besuch ausgelöst hat, taucht nirgends auf.
- Recherche auf fremden Seiten, in Foren, Gruppen und Bewertungsportalen.
- Geräte-Wechsel. Der Besuch am Handy morgens und der Besuch am Arbeitsplatz mittags sind für Ihre Zahlen zwei verschiedene Menschen.
- Heimarbeit und mobiles Internet. Wer über Heimnetz, VPN oder Mobilfunk kommt, lässt sich keiner Firma zuordnen, siehe Homeoffice, VPN und Mobilfunk: wen Sie nicht sehen.
- Besucher ohne vorherige Einwilligung. Sie fehlen in der Statistik.
Daraus folgt: Die gemessene Journey ist eine Stichprobe mit Schlagseite. Sie zeigt, was auf Ihrer Seite sichtbar wurde. Den ganzen Weg zeigt sie nicht.
So gehen Sie praktisch vor
- Zeichnen Sie die Journey Ihrer letzten fünf Neukunden nach. Fragen Sie sie im Gespräch: Wie sind Sie auf uns gekommen? Was haben Sie vorher angesehen? Wer hat mitentschieden?
- Tragen Sie die Antworten in die Tabelle ein. Wo steht bei mehreren Kunden dasselbe? Das sind Ihre wichtigsten Kontaktpunkte.
- Fragen Sie im Anfrageformular nach. Ein optionales Freitextfeld „Wie haben Sie von uns erfahren?“ liefert oft mehr als jede Auswertung der Herkunft.
- Legen Sie fest, was Sie messen wollen. Pro Phase eine Zahl: Besuche auf Ratgeberseiten, Besuche auf Preis- und Referenzseiten, Anfragen, Abschlüsse.
- Prüfen Sie vierteljährlich, ob Journey und Zahlen noch zusammenpassen.
Typische Fehler
- Die Journey ist ein Trichter. Im B2B springen Interessenten zurück, überspringen Stufen oder tauchen nach Monaten wieder auf.
- Nur Klicks zählen. Ein Vergleich in der Entscheidungsphase geschieht oft in einem Dokument, das intern kursiert und nie auf Ihrer Website geöffnet wird.
- Eine Journey für alle. Eine Firma mit zehn Beschäftigten kauft anders als ein Konzern. Zeichnen Sie lieber zwei einfache Journeys als eine verwässerte.
- Messwerte als Beweis. Ein einzelner Besuch zeigt kein Kaufinteresse. Wie Sie Signale gewichten, zeigt Kaufinteresse erkennen: welche Seitenaufrufe zählen.
Häufige Fragen
Brauche ich dafür eine Marketing-Software? Nein. Für den Anfang genügen Interviews mit Kunden und eine Tabelle. Software hilft erst, wenn die Fragen klar sind.
Wie viele Kontaktpunkte hat eine B2B-Journey? Das lässt sich nicht pauschal sagen. Es hängt von Produkt, Preis und Risiko ab. Aussagekräftig sind nur Ihre eigenen Abschlüsse, nicht Durchschnittswerte aus fremden Branchen.
Kann ich eine Firma über die ganze Journey verfolgen? Nur dort, wo sie sich selbst zu erkennen gibt, etwa durch ein Formular, oder wo ihre Netzadresse ihr zugeordnet werden kann. Eine lückenlose Verfolgung ist weder möglich noch nötig.
