Praxis · 7. November 2026 · 4 Minuten Lesezeit
B2B-Vertriebsprozess: wo die Website jede Phase stützt
Die Phasen des B2B-Vertriebs von der Zielliste bis zur Betreuung und was die Website in jeder Phase leisten kann. Mit Tabelle und Prüffragen.
Im B2B-Vertrieb kauft selten jemand nach dem ersten Gespräch. Zwischen dem ersten Kontakt und der Unterschrift liegen oft Wochen oder Monate, mehrere Beteiligte und viele Fragen. Ein Vertriebsprozess legt fest, welche Phasen dabei durchlaufen werden und wer in welcher Phase was tut. Die Website wird dabei häufig vergessen, obwohl sie in jeder Phase mitarbeitet, auch wenn niemand dabei ist.
Fünf Phasen, die in fast jedem B2B-Vertrieb vorkommen
Die Bezeichnungen unterscheiden sich von Firma zu Firma. Die Reihenfolge ist meist dieselbe:
- Zielfirmen bestimmen. Wer kommt als Kunde infrage? Dazu hilft ein Ideal Customer Profile.
- Aufmerksamkeit gewinnen. Die Zielfirmen erfahren, dass es Sie gibt. Sie wissen, wofür.
- Interesse klären. Es gibt ein erstes Gespräch oder eine Anfrage. Jemand prüft, ob Bedarf, Budget und Zeitrahmen passen.
- Angebot und Entscheidung. Mehrere Personen vergleichen, rechnen und stimmen sich ab. Wer daran beteiligt ist, beschreibt Buying Center im B2B: wer mitentscheidet und was er wissen will.
- Betreuung und Folgegeschäft. Der Kunde wird eingeführt, betreut und bekommt später ein weiteres Angebot.
Was die Website in jeder Phase leistet
| Phase | Aufgabe der Website | Woran Sie es merken |
|---|---|---|
| Zielfirmen bestimmen | Zeigt, welche Firmen schon vorbeikommen | Liste der besuchenden Firmen, nach Branche sortiert |
| Aufmerksamkeit | Beantwortet Suchfragen mit Fachartikeln | Besuche über die Suche auf Ratgeberseiten |
| Interesse klären | Macht den nächsten Schritt leicht | Anfragen, Terminbuchungen, Downloads |
| Angebot und Entscheidung | Liefert Belege für Nichtanwesende | Referenzen, Preisseite und technische Daten werden gelesen |
| Betreuung | Beantwortet Fragen ohne Anruf | Hilfeseiten, Anleitungen, weniger Rückfragen |
Phase 1 und 2: finden und gefunden werden
Vor der ersten Ansprache lohnt ein Blick auf die eigene Besucherliste. Welche Branchen und Firmengrößen kommen von allein? Das ist oft ein ehrlicheres Bild Ihrer Zielgruppe als die Wunschliste im Vertriebsplan. Wie solche Daten entstehen und was sie nicht zeigen, steht in Welche Firmen besuchen meine Website? 3 Wege im Überblick.
Für Aufmerksamkeit sorgen Inhalte, die eine konkrete Frage Ihrer Zielgruppe beantworten. Neun mögliche Wege dafür sammelt B2B-Leadgenerierung über die Website: 9 Wege ohne gekaufte Adressen.
Phase 3: das Interesse klären
Hier entscheidet sich, ob aus einem Besuch ein Gespräch wird. Drei Dinge helfen:
- Ein sichtbarer nächster Schritt auf jeder Seite, nicht nur auf der Kontaktseite.
- Ein kurzes Formular mit den Angaben, die Sie wirklich brauchen. Jedes zusätzliche Pflichtfeld kostet Anfragen.
- Eine klare Aussage, was danach passiert. „Wir melden uns innerhalb von zwei Werktagen“ nimmt die Unsicherheit.
Die Übergabe von Marketing an den Vertrieb ist die häufigste Bruchstelle. Wie Sie sie regeln, beschreibt MQL und SQL: Leads sauber an den Vertrieb übergeben.
Phase 4: Entscheidung ohne Sie im Raum
In dieser Phase wird intern über Ihr Angebot gesprochen, nämlich ohne Sie. Wer später in die Runde kommt, schaut sich Ihre Website an, um sich ein eigenes Bild zu machen. Fehlt dort eine Preisorientierung, ein Referenzbeispiel oder eine technische Beschreibung, bleibt die Frage offen oder wird zu Ihren Ungunsten beantwortet. Das gilt besonders für Rollen, die Sie nie gesprochen haben.
Besuchen mehrere Personen derselben Firma in kurzer Zeit Ihre Preis- und Referenzseiten, ist das ein Hinweis, dass intern verglichen wird. Sicher wissen Sie es nicht. Welche Signale mehr Gewicht haben, zeigt Kaufinteresse erkennen: welche Seitenaufrufe zählen.
Phase 5: Betreuung entlastet den Vertrieb
Nach dem Abschluss stützt die Website die Einführung. Anleitungen, Hilfeartikel und eine Seite mit häufigen Fragen sparen Rückfragen. Sie zeigen außerdem, ob ein Kunde plötzlich wieder die Preis- oder Vertragsseite liest. Das kann auf ein Upgrade hindeuten oder auf Kündigungsabsichten.
Der Prozess auf einer Seite
Schreiben Sie für Ihren Vertrieb eine Seite auf, mit diesen Spalten: Phase, Ziel der Phase, Verantwortlicher, Übergabekriterium, Seiten der Website, die diese Phase stützen. Wo die letzte Spalte leer bleibt, fehlt Inhalt. Wo der Verantwortliche fehlt, passiert zwischen zwei Phasen oft nichts.
Häufige Fragen
Brauche ich für den Vertriebsprozess ein CRM? Für den Anfang nicht zwingend. Eine Tabelle mit Phase, Firma, nächstem Schritt und Datum genügt, um die Disziplin zu üben. Ein CRM lohnt sich, sobald mehrere Personen am selben Vorgang arbeiten.
Was ist der Unterschied zwischen Vertriebsprozess und Customer Journey? Der Vertriebsprozess beschreibt, was Ihr Team tut. Die Customer Journey beschreibt, was der Kunde erlebt. Beides läuft parallel, mehr dazu in Customer Journey im B2B: Phasen, Kontaktpunkte, Messbarkeit.
Wie lange darf eine Phase dauern? Das hängt von Ihrem Produkt ab. Messen Sie die Dauer Ihrer eigenen Abschlüsse der letzten zwölf Monate und leiten Sie Richtwerte daraus ab, statt Zahlen aus fremden Branchen zu übernehmen.
