Praxis · 7. November 2026 · 4 Minuten Lesezeit
Account Based Marketing: so wird die Website zum Messpunkt
Account Based Marketing richtet Marketing auf ausgewählte Firmen aus. Wie Sie Zielkunden festlegen, Inhalte planen und an der Website messen, ob es wirkt.
Klassisches Marketing wirft ein großes Netz aus und hofft, dass passende Firmen darin hängen bleiben. Account Based Marketing (ABM) dreht das um: Sie legen zuerst fest, welche Firmen Sie gewinnen wollen. Dann richten Sie Inhalte, Kanäle und Vertrieb genau auf diese aus. Das spart Streuverlust. Es braucht aber eine Möglichkeit zu messen, ob die ausgewählten Firmen überhaupt reagieren.
Drei Spielarten
| Form | Anzahl Zielfirmen | Aufwand je Firma | Typisch für |
|---|---|---|---|
| Eins zu eins | 5 bis 20 | Hoch, eigene Inhalte je Firma | Große Aufträge, lange Verkaufszyklen |
| Eins zu wenigen | 20 bis 200 | Mittel, Inhalte je Branche oder Gruppe | Mittelständische Anbieter mit klarer Nische |
| Eins zu vielen | Mehrere Hundert | Gering, automatisiert | Software und Dienstleistungen mit vielen ähnlichen Kunden |
Für die meisten kleinen und mittleren Firmen ist „eins zu wenigen“ der sinnvolle Einstieg.
In vier Schritten zum ersten Programm
1. Zielkunden wählen
Schauen Sie auf Ihre besten bestehenden Kunden: Welche Branche, welche Größe, welche Region, welcher Anlass hat zum Kauf geführt? Daraus entsteht ein Profil. Mit dem Profil wählen Sie eine Liste konkreter Firmen. Vertrieb und Marketing legen die Liste gemeinsam fest. Sonst arbeitet am Ende jeder an seiner eigenen.
2. Buying Center verstehen
Im B2B entscheidet selten eine Person. Meist sind Fachabteilung, Technik, Einkauf und Geschäftsführung beteiligt. Notieren Sie für jede Rolle, welche Frage sie hat: Die Fachabteilung will wissen, ob es funktioniert. Der Einkauf will wissen, was es kostet. Die Technik will wissen, wie es sich einbinden lässt.
3. Inhalte planen
Für jede Rolle und jede Phase brauchen Sie passende Inhalte: Fachartikel für den Einstieg, Fallstudien aus derselben Branche, eine klare Preisseite, Unterlagen für die Technik. Bei „eins zu wenigen“ reicht oft eine Seite je Branche mit passenden Beispielen.
4. Ausspielen
Inhalte erreichen die Zielfirmen über Anzeigen in Netzwerken mit Zielgruppen nach Firmen, über Fachmedien, Veranstaltungen, Post und den Vertrieb. Bei der Direktansprache gelten die Regeln aus Kaltakquise im B2B: was in DE, AT und CH erlaubt ist.
Die Website als Messpunkt
Jedes ABM-Programm hat dieselbe Schwachstelle: Sie wissen lange nicht, ob es wirkt. Bis eine Zielfirma anfragt, vergehen oft Monate. Ein früherer Messpunkt ist die eigene Website: Kommen die ausgewählten Firmen? Welche Seiten lesen sie? Kommen sie wieder?
Dafür eignen sich drei Kennzahlen:
- Abdeckung: Wie viele der Zielfirmen waren in den letzten 90 Tagen mindestens einmal auf der Website?
- Tiefe: Wie viele Zielfirmen haben mehr als eine Seite oder an mehr als einem Tag gelesen?
- Nähe zum Kauf: Wie viele Zielfirmen haben Preis-, Referenz- oder Kontaktseiten besucht?
Firmenbesuche zeigt ein Werkzeug zur Besuchererkennung, wenn der Besuch aus dem Netz der Firma kommt. Viele Werkzeuge erlauben es, die Zielliste als Zielgruppe anzulegen und bei einem Besuch eine Benachrichtigung zu bekommen. In der Hilfe von Whovisit ist das unter Zielgruppen anlegen: passende Firmen markieren beschrieben. Beachten Sie die Grenzen: Wer aus dem Homeoffice liest, erscheint nicht als Firma. Die Abdeckung ist deshalb eine Untergrenze, kein vollständiges Bild. Mehr dazu in Homeoffice, VPN und Mobilfunk: wen Sie nicht sehen.
Typische Fehler
Zu lange Listen. Wer 2.000 Firmen „gezielt“ bearbeiten will, macht klassisches Marketing mit anderem Namen.
Nur Anzeigen. ABM ist kein Kanal, sondern eine Abstimmung zwischen Marketing und Vertrieb. Ohne Vertrieb, der auf Signale reagiert, verpufft die Wirkung.
Messen nur an Anfragen. Anfragen kommen spät. Wer nur sie zählt, beendet gute Programme zu früh.
Häufige Fragen
Lohnt sich ABM für kleine Firmen? Ja, gerade dann, wenn der Markt überschaubar ist und jeder Kunde viel wert ist. Eine Liste von 50 Firmen und drei gute Inhalte reichen für den Anfang.
Welche Rolle spielt Lead Scoring? Es hilft, innerhalb der Zielliste die Reihenfolge festzulegen. Siehe Lead Scoring im B2B: ein einfaches Modell aus Website-Signalen.
Wie lange dauert es, bis ABM wirkt? Erste Signale auf der Website sehen Sie nach wenigen Wochen. Gespräche und Aufträge folgen dem Verkaufszyklus Ihrer Branche, oft drei bis zwölf Monate.
