Praxis · 7. November 2026 · 4 Minuten Lesezeit
Lead Scoring im B2B: ein einfaches Modell aus Website-Signalen
Lead Scoring ohne teure Software: ein Punktemodell aus Passung und Verhalten, mit Beispieltabelle, Schwellenwerten und monatlicher Kontrolle.
Lead Scoring beantwortet eine einfache Frage: Wen ruft der Vertrieb zuerst an? Statt nach Bauchgefühl zu entscheiden, bekommt jede Firma oder jeder Kontakt einen Punktwert. Wer über einer Schwelle liegt, wird bearbeitet. Das klingt nach großer Marketing-Software, funktioniert aber schon mit einer Tabelle und ein paar klaren Regeln.
Zwei Fragen, zwei Achsen
Ein gutes Modell trennt zwei Dinge, die oft vermischt werden:
- Passung: Passt die Firma zu dem, was Sie verkaufen? Branche, Größe, Region, eingesetzte Technik.
- Verhalten: Zeigt die Firma gerade Interesse? Besuche auf der Website, Downloads, Anmeldungen, Antworten auf Mails.
Eine Firma mit perfekter Passung, die nie auf Ihre Website kommt, ist ein Ziel für Marketing, nicht für einen Anruf. Eine Firma, die jeden Tag liest, aber nie kaufen würde, kostet nur Zeit. Interessant ist die Schnittmenge.
Ein Beispielmodell
Die Punkte sind ein Vorschlag. Passen Sie sie an Ihr Geschäft an.
| Merkmal | Punkte |
|---|---|
| Passung | |
| Branche aus Ihrer Kernzielgruppe | 20 |
| Größe im Zielbereich (zum Beispiel 50 bis 500 Beschäftigte) | 15 |
| Sitz in Ihrem Liefergebiet | 10 |
| Verhalten in den letzten 30 Tagen | |
| Preisseite gelesen | 25 |
| Fallstudie oder Referenz gelesen | 15 |
| An mindestens zwei Tagen wiedergekommen | 15 |
| Mehr als drei Minuten aktiv gelesen | 10 |
| Nur die Karriereseite besucht | minus 30 |
| Bestehender Kunde | gesondert behandeln |
Die Abzüge sind genauso wichtig wie die Punkte. Wer nur Stellenanzeigen liest, ist mit hoher Wahrscheinlichkeit ein Bewerber und kein Käufer. Welche Seitenaufrufe besonders aussagekräftig sind, steht in Kaufinteresse erkennen: welche Seitenaufrufe zählen.
Schwellen festlegen
Teilen Sie die Werte in drei Bereiche:
- Ab 70 Punkten: Vertrieb meldet sich innerhalb von zwei Werktagen, mit Bezug auf das Thema, das die Firma gelesen hat.
- 40 bis 69 Punkte: Marketing kümmert sich, etwa mit passenden Inhalten, Einladungen oder Anzeigen.
- Unter 40 Punkten: beobachten, nichts tun.
Wichtig ist, dass beide Teams die Schwellen gemeinsam festlegen. Sonst beschwert sich der Vertrieb über schlechte Leads und Marketing über liegengebliebene.
Punkte verfallen lassen
Interesse ist zeitlich begrenzt. Wer vor drei Monaten die Preisseite gelesen hat, hat sich vielleicht längst entschieden. Rechnen Sie Verhaltenspunkte deshalb nur für die letzten 30 Tage, oder ziehen Sie jeden Monat einen Teil ab. Passungspunkte bleiben, solange sich an der Firma nichts ändert.
Jeden Monat prüfen
Ein Modell ist eine Annahme. Prüfen Sie es einmal im Monat mit drei Fragen:
- Wie viele Firmen über der Schwelle wurden zu einem Gespräch? Wenn es fast keine sind, ist die Schwelle zu niedrig oder die Punkte sind falsch verteilt.
- Woher kamen die Abschlüsse der letzten Monate? Hatten diese Firmen vorher hohe Werte? Wenn nicht, fehlt ein Merkmal im Modell.
- Welche Merkmale tauchen bei guten Leads immer wieder auf? Diese bekommen mehr Gewicht.
Woher die Daten kommen
- Passung: aus Ihrem CRM, aus öffentlichen Firmendaten oder aus der Website der Firma.
- Verhalten auf Ihrer Website: auf Firmenebene aus einem Werkzeug zur Besuchererkennung, auf Ebene einzelner Kontakte nur, wenn sich jemand angemeldet oder ein Formular ausgefüllt hat.
- Verhalten in Mails: aus Ihrem Newsletter-Werkzeug, sofern Empfänger eingewilligt haben.
Bei Werten auf Ebene einzelner Personen gilt die DSGVO. Ein Scoring, das automatisch über Menschen entscheidet, ist heikler als eines, das Firmen sortiert. Bleiben Sie im B2B möglichst auf der Firmenebene. Die Grundlagen stehen in Besuchererkennung und DSGVO: eine nüchterne Einordnung.
Häufige Fragen
Brauche ich dafür ein Marketing-Automation-Werkzeug? Für den Anfang nicht. Eine Tabelle mit Formeln und ein wöchentlicher Export reichen, um das Modell zu testen. Ein Werkzeug lohnt sich, sobald die Regeln stehen und die Mengen wachsen.
Wie viele Merkmale sind sinnvoll? Fünf bis zehn. Mehr macht das Modell schwer verständlich. Niemand vertraut einem Wert, den er nicht erklären kann.
Was ist der Unterschied zu Intent Data? Lead Scoring ist das Modell. Intent Data sind eine mögliche Zutat, siehe Intent Data im B2B: was Kaufsignale wirklich zeigen.
