Praxis · 7. November 2026 · 4 Minuten Lesezeit
MQL und SQL: Leads sauber an den Vertrieb übergeben
Was MQL und SQL bedeuten, wie Sie Kriterien festlegen, die Übergabe per Vereinbarung regeln und mit einer Rückmeldeschleife dauerhaft verbessern.
MQL und SQL sind zwei Etiketten, die zwischen Marketing und Vertrieb vermitteln sollen. In vielen kleinen Firmen führen sie zu Streit: Marketing meldet Leads, der Vertrieb findet sie schlecht, Marketing findet, der Vertrieb ruft zu spät an. Meistens liegt das nicht an den Menschen, sondern daran, dass nie aufgeschrieben wurde, was ein guter Lead ist und wer wann was zu tun hat.
Die Begriffe
- Lead: eine Firma oder Person, die irgendein Interesse gezeigt hat, etwa durch einen Download oder eine Anmeldung.
- MQL (Marketing Qualified Lead): ein Lead, den das Marketing nach festgelegten Kriterien für vertriebsreif genug hält, um ihn weiterzugeben. Er passt zur Zielgruppe und hat ein Mindestmaß an Interesse gezeigt.
- SQL (Sales Qualified Lead): ein Lead, den der Vertrieb nach einem ersten Gespräch angenommen hat, weil Bedarf, Zuständigkeit und Zeitrahmen stimmen.
Die genauen Definitionen sind Sache jeder Firma. Es gibt keine Norm. Entscheidend ist, dass beide Seiten dasselbe darunter verstehen und es schriftlich steht.
Kriterien festlegen
Ein MQL braucht zwei Arten von Kriterien, die Lead Scoring im B2B: ein einfaches Modell aus Website-Signalen ausführlich trennt: Passung und Verhalten.
| Kriterium | Beispiel für einen MQL | Beispiel für einen SQL |
|---|---|---|
| Passung | Branche und Größe im Ideal Customer Profile | Bestätigt im Gespräch |
| Verhalten | Preisseite gelesen und Anfrage gestellt | Nimmt Termin wahr, nennt Anlass |
| Bedarf | Vermutet | Genannt, mit Zeitrahmen |
| Zuständigkeit | Unbekannt | Kontakt ist Entscheider oder führt zu ihm |
Das sind Beispiele, die Sie an Ihr Geschäft anpassen sollten. Ein Download allein ist selten ein MQL. Ein Download plus passende Firma plus zweiter Besuch kann einer sein.
Die Übergabevereinbarung
Eine Vereinbarung zwischen Marketing und Vertrieb (im Englischen Service Level Agreement, kurz SLA) legt fest, wer wem was in welcher Zeit liefert. Auf eine Seite passt:
- Marketing liefert nur Leads, die die MQL-Kriterien erfüllen, mit Firma, Kontakt, Herkunft und den gelesenen Seiten.
- Der Vertrieb meldet sich innerhalb einer vereinbarten Frist, zum Beispiel zwei Werktage. Die Zahl ist ein Vorschlag, passen Sie sie an Ihre Kapazität an.
- Der Vertrieb meldet zurück, ob der Lead angenommen oder abgelehnt wurde, jeweils mit Grund.
- Beide treffen sich monatlich und schauen auf die Rückmeldungen.
Wichtig ist, dass die Vereinbarung in beide Richtungen bindet. Ein Marketing, das 50 schwache Leads schickt, verletzt sie. Ein Vertrieb, der sie liegen lässt, auch.
Die Rückmeldeschleife
Ohne Rückmeldung lernt das Marketing nie, was funktioniert. Halten Sie für jeden abgelehnten Lead einen Grund fest. Eine Auswahl reicht:
- Passt nicht zur Zielgruppe (Branche, Größe, Land)
- Kein Bedarf erkennbar
- Falscher Ansprechpartner
- Nur Informationssuche, kein Projekt
- Bereits Kunde oder Wettbewerber
- Nicht erreichbar
Zählen Sie diese Gründe einmal im Monat. Steht „passt nicht zur Zielgruppe“ oben, stimmen die Passungskriterien nicht. Steht „nur Informationssuche“ oben, ist die Schwelle für das Verhalten zu niedrig. Dann justieren Sie das Modell nach und nicht den Vertrieb.
Wenn es nur eine Person gibt
In einer kleinen Firma sind Marketing und Vertrieb oft dieselbe Person. Dann ist die Vereinbarung ein Gespräch mit sich selbst, aber sie hilft trotzdem. Schreiben Sie die Kriterien auf, bevor Sie die Leads sehen. Sonst passen Sie die Kriterien unbewusst an die Leads an, die Sie ohnehin schon mögen.
Und die Firmenbesuche?
Eine Firma, die gerade viel auf Ihrer Website liest, ist noch kein MQL. Sie ist ein Signal, das ein Marketing-Team beobachten kann. Zum MQL wird sie, wenn sie die Kriterien erfüllt. Angesprochen werden darf sie nur im Rahmen der Regeln. Die gelten auch für Leads: Kaltakquise im B2B: was in DE, AT und CH erlaubt ist. Wie ein Vertrieb mit solchen Signalen umgeht, steht in Erkannte Firmen ansprechen: vom Websitebesuch zum Gespräch.
Häufige Fragen
Brauche ich beide Begriffe? Nicht unbedingt. Wenn eine Person beides macht, genügt „Lead“ und „Kunde im Gespräch“. Die Unterscheidung lohnt sich erst, wenn zwei Rollen oder Teams beteiligt sind.
Wie viele MQL sind gut? Eine Zahl für alle gibt es nicht. Besser als Menge ist die Quote: Wie viele MQL wurden zu SQL und wie viele davon zu Kunden? Die Werte aus Ihren eigenen letzten zwölf Monaten sind die einzige sinnvolle Vergleichsbasis.
Was ist mit Leads, die der Vertrieb ablehnt? Sie gehen zurück ins Marketing, mit dem Ablehnungsgrund. Manche reifen später und werden erneut MQL. Löschen müssen Sie sie nicht, aber prüfen Sie, wie lange Sie personenbezogene Daten aufbewahren dürfen.
