B2B-Leadgenerierung: Agentur auswählen, Warnzeichen erkennen

Eine Agentur für Leadgenerierung verspricht Termine, Anfragen oder Kontakte. Für kleine und mittlere B2B-Firmen kann das sinnvoll sein, wenn im Haus Zeit oder Erfahrung fehlen. Es gibt aber auch Anbieter, deren Methoden Ihre Marke beschädigen oder Sie rechtlich in Schwierigkeiten bringen. Ein paar Fragen vorab trennen die beiden Gruppen recht zuverlässig.

Was Agenturen unter Leadgenerierung verstehen

Das Wort deckt sehr Verschiedenes ab:

• Inhalte und Suchmaschinen: Fachartikel, Ratgeber, Landingpages. Wirkt langsam, aber dauerhaft.
• Bezahlte Anzeigen: Google Ads, LinkedIn. Wirkt schnell, endet mit dem Budget.
• Veranstaltungen: Webinare, Messen, Roundtables.
• Ansprache: Telefon, E-Mail, Brief, Nachrichten in Netzwerken. Rechtlich der heikelste Teil.
• Daten: Zukauf von Adressen, Anreicherung des eigenen Bestands.

Fragen Sie jede Agentur, in welchem dieser Felder sie tatsächlich arbeitet. Wer alles anbietet, ist selten überall gut.

Vertragsmodelle im Vergleich

Bei „pro Lead“ und „pro Termin“ entscheidet die Definition. Schreiben Sie sie in den Vertrag, mit denselben Kriterien wie in MQL und SQL: Leads sauber an den Vertrieb übergeben: Passung zum Ideal Customer Profile, Zuständigkeit, Bedarf. Ohne Definition zahlen Sie für Kontakte, nicht für Chancen.

Warnzeichen

• Gekaufte Adresslisten. „Wir haben 200.000 Entscheider in der Datenbank“ klingt nach Reichweite. Wer solche Adressen anschreibt, braucht dafür eine Rechtsgrundlage. Bei E-Mail ist das im B2B in Deutschland und Österreich die vorherige Einwilligung, siehe Kaltakquise im B2B: was in DE, AT und CH erlaubt ist. Eine gekaufte Liste ersetzt sie nicht.
• Kaltmails ohne vorherige Einwilligung. Auch wenn die Agentur sagt, das sei „branchenüblich“. Die Verantwortung liegt bei Ihnen als Absender, nicht nur bei der Agentur.
• Feste Zusagen über Menge und Termin. Niemand kann 20 Termine im Monat garantieren, ohne Ihr Produkt und Ihren Markt genau zu kennen.
• Schwammige Methode. Antworten wie „unser proprietärer Prozess“ auf die Frage, wie die Leads entstehen.
• Zugriff nur auf Berichte der Agentur. Sie sollten Zugang zu Ihrem Anzeigenkonto, Ihrer Analytik und Ihren Daten haben.
• Lange Bindung ohne Ausstieg. Zwölf Monate Laufzeit ohne Zwischenziel sind ein Risiko, wenn Sie die Agentur noch nicht kennen.
• Referenzen ohne Namen. Seriöse Agenturen benennen mindestens einen Kunden, den Sie anrufen dürfen.
• Versprechen mit Zahlen ohne Quelle. „Bis zu 400 Prozent mehr Leads“ ohne Messmethode und Zeitraum ist Werbung, kein Nachweis.

Gute Zeichen

• Die Agentur beschreibt zuerst Ihr Angebot und Ihre Zielgruppe, nicht ihre eigenen Leistungen.
• Sie schlägt Wege vor, bei denen Interessenten selbst Kontakt aufnehmen: Inhalte, Anzeigen, Veranstaltungen. Neun solcher Wege stehen in B2B-Leadgenerierung über die Website: 9 Wege ohne gekaufte Adressen.
• Sie erklärt, wie Einwilligungen eingeholt und dokumentiert werden.
• Sie nennt Risiken und Grenzen offen und räumt ein, was sie nicht kann.
• Der Vertrag enthält Ziele, die Sie prüfen können. Nach einer Probephase gibt es eine Ausstiegsmöglichkeit.

Zwölf Fragen für das Erstgespräch

1. Welche Kanäle setzen Sie für Kunden wie uns ein und warum?
2. Woher stammen die Kontakte, die Sie ansprechen?
3. Auf welcher Rechtsgrundlage erfolgt die Ansprache je Kanal und Land?
4. Wie wird die Einwilligung eingeholt, gespeichert und nachgewiesen?
5. Wie definieren Sie einen Lead beziehungsweise einen Termin? Wer entscheidet im Streitfall?
6. Wie gehen Sie mit Widersprüchen und Sperrlisten um?
7. Wer in Ihrem Team arbeitet tatsächlich an unserem Konto?
8. Welche Zahlen berichten Sie? Bekommen wir Zugriff auf die Rohdaten?
9. Wem gehören Konten, Texte, Listen und Auswertungen nach Vertragsende?
10. Welchen Kunden dürfen wir als Referenz anrufen?
11. Was passiert, wenn die vereinbarten Ziele nach drei Monaten nicht erreicht sind?
12. Welche Aufgaben bleiben bei uns und wie viel Zeit brauchen Sie dafür?

Notieren Sie die Antworten schriftlich. Wer auf Frage 2 oder 4 ausweicht, hat sie vermutlich nicht gut beantwortet.

Vor der Agentur: das eigene Haus prüfen

Eine Agentur bringt Anfragen, aber sie ersetzt keine Website, die Vertrauen schafft. Sie ersetzt auch keinen Vertrieb, der zügig zurückruft. Prüfen Sie vorher, ob Sie wissen, welche Firmen schon kommen und was sie lesen. Mit einer Besucherliste und einem einfachen Bewertungsmodell sehen Sie oft, dass die vorhandenen Besuche mehr hergeben, als bisher genutzt wird. Das spart Budget für die Agentur, die es dann gezielter einsetzen kann.

Häufige Fragen

Was kostet eine Agentur? Die Preise schwanken stark nach Umfang und Anbieter. Nennen Sie vorab Ihr Budget und lassen Sie sich zeigen, was dafür machbar ist, statt Pauschalen aus dem Netz zu übernehmen.

Ist der Kauf von Adresslisten verboten? Der Kauf selbst nicht unbedingt, aber die Nutzung für Werbung ist es oft. Für E-Mail brauchen Sie in der Regel eine vorherige Einwilligung der Empfänger, die Sie gegenüber der Aufsicht nachweisen müssen. Fragen Sie im Zweifel einen Rechtsanwalt.

Reicht „pro Termin“ als Modell, um das Risiko klein zu halten? Es senkt das Risiko beim Honorar, nicht bei der Qualität. Legen Sie fest, wer am Termin teilnehmen muss und welche Vorbereitung Sie erwarten, sonst zahlen Sie für Gespräche, die nirgends hinführen.