Pamati · 2026. gada 7. novembris · 3 min lasīšanai
Lēmumu pieņemšanas grupa B2B: kas lemj līdzi un ko vēlas zināt
Buying Center pēc Webster un Wind: B2B iepirkuma lomas, ko katra loma sagaida no Jūsu mājaslapas un kāds saturs tai palīdz.
Kas pārdod uzņēmumiem, tas reti runā ar personu, kas lemj viena. Parasti runā vairāki: profilējošais departaments, vadība, iepirkumi, dažreiz IT. Modeli tam sauc par Buying Center. Tas palīdz saturu un sarunas orientēt uz cilvēkiem, kas patiešām runā līdzi. Persona, kas piezvanīja pirmā, ir tikai viena no viņiem.
No kurienes modelis nāk
Jēdziens ir cēlies no Frederick Webster un Yoram Wind. Viņi 1972. gadā Journal of Marketing (36. sējums, 2. numurs, 12. līdz 19. lappuse) aprakstīja vispārīgu pirkšanas uzvedības modeli organizācijās (A General Model for Understanding Organizational Buying Behavior). Buying Center ietver visas uzņēmuma personas, kas piedalās pirkšanas procesā. Piecas sākotnējās lomas ir lietotājs, ietekmētājs, lēmējs, iepircējs un vārtsargs. Ierosinātāja loma, kas pirmais atpazīst problēmu, vēlākos aprakstos bieži tiek papildināta.
Buying Center nav nodaļa. Tā ir grupa, kas pirkumam sanāk kopā un pēc tam izjūk. Viena persona var pildīt vairākas lomas. Mazos uzņēmumos visas lomas atrodas vienā galvā.
Lomas un ko tās vēlas zināt
| Loma | Uzdevums | Svarīgākais jautājums |
|---|---|---|
| Ierosinātājs | Atpazīst problēmu un uzsāk meklēšanu | Vai tam vispār ir risinājums? |
| Lietotājs | Vēlāk ar to strādā | Vai tas manu darbu atvieglo vai apgrūtina? |
| Ietekmētājs | Dod profesionālu padomu, bieži IT vai speciālisti | Vai tas der mūsu sistēmām un standartiem? |
| Lēmējs | Ir pilnvarots izdarīt izvēli | Vai tas atmaksājas un ko mēs riskējam? |
| Iepircējs | Sarunā cenu un līgumu | Vai piedāvājums ir pilnīgs un salīdzināms? |
| Vārtsargs | Regulē, kāda informācija tiek tālāk nodota | Vai šis sniedzējs ir pelnījis manu kolēģu uzmanību? |
Saturs katrai lomai
Jums nevajag katrai lomai savas lapas. Bieži pietiek esošās lapas uzbūvēt tā, lai katra loma atrod savu atbildi.
- Ierosinātājs: padomu raksti, kas apraksta problēmu, pirms nosauc produktu. Viņš meklē jēdzienus savai situācijai, nevis produktu nosaukumus.
- Lietotājs: ekrānuzņēmumi, īsa instrukcija, piemērs no ikdienas. Jo konkrētāk, jo labāk.
- Ietekmētājs: tehnisks apraksts, saskarnes, drošība un datu aizsardzība skaidros vārdos, lejupielādējama datu lapa.
- Lēmējs: atsauksmes no līdzīgiem uzņēmumiem, cenu orientieris, atbilde uz jautājumu “Kas notiek, ja neizdodas?”.
- Iepircējs: cenu lapa, līguma noteikumi, termiņi, uzteikuma termiņi.
- Vārtsargs: īsi, labi citējami kopsavilkumi. Kas pārsūta ieteikumu, tas nevēlas lasīt garu tekstu.
Ko mājaslapa atklāj par Buying Center
Uzņēmuma lapu skatījumi dažreiz parāda, kas šobrīd lasa līdzi. Ja vienā dienā tiek lasīta tehniskā dokumentācija un nākamajā nedēļā cenu lapa, tas liecina par vairākām lomām. Droši tas nav. Arī viena persona var izlasīt visu. Uzņēmumu atpazīšana rāda uzņēmumus, nevis personas. Ierobežojumus apraksta Ko apmeklētāju atpazīšana var un ko nevar.
Kā šādus signālus pārvērst secībā pārdošanai, parāda Lead scoring B2B: vienkāršs modelis no mājaslapas signāliem.
Kā izmantot modeli pārdošanā
- Pajautājiet pirmajā sarunā par iesaistītajiem. “Kas vēl bez Jums to aplūkos?” nav uzbāzīgs jautājums.
- Fiksējiet, kuras lomas jau pazīstat. Pietiek ar vienu kolonnu CRM.
- Meklējiet trūkstošo lomu. Daudzos norisēs trūkst kontakta ar lēmēju vai IT.
- Dodiet kontaktpersonai materiālu līdzi. Lapu, ko viņš var iekšēji pārsūtīt, nepārrakstot.
Kā tas izskatās visā norisē, apraksta B2B pārdošanas process: kā mājaslapa atbalsta katru fāzi.
Biežāk uzdotie jautājumi
Vai modelis attiecas arī uz maziem uzņēmumiem? Jā, bet mazākā formā. Uzņēmumā ar desmit darbiniekiem bieži lemj viena persona, kas apvieno visas lomas. Tad galvenais ir, lai Jūsu mājaslapa atbild uz jautājumiem pa kārtai.
Vai man katra loma jāuzrunā atsevišķi? Nē. Svarīgi, lai Jūs zināt lomas, kas Jūsu uzņēmējdarbībā parasti sastopamas. Tam Jums jāspēj atbildēt uz jautājumiem. Produktam ar nelielu risku lomu ir mazāk nekā ieguldījumam.
Kā Buying Center atšķiras no ideālā klienta profila? Buying Center apraksta personas uzņēmuma iekšienē. Ideālā klienta profils apraksta, kuri uzņēmumi Jums labi der.
