Website-Besucher analysieren im B2B: welche Zahlen wirklich zählen

Viele B2B-Firmen schauen einmal im Monat auf ihre Besucherzahlen und freuen sich, wenn die Kurve steigt. Für den Vertrieb ändert das wenig. Eine Website mit 300 Besuchen im Monat kann mehr Aufträge bringen als eine mit 30.000, wenn die richtigen Firmen kommen. Dieser Artikel zeigt, welche Zahlen im B2B tatsächlich etwas aussagen und mit welchen Werkzeugen Sie sie bekommen.

Vier Fragen, vier Werkzeuge

Kein Werkzeug beantwortet alle vier Fragen gut. Wichtig ist, dass Sie wissen, welche Frage Sie gerade stellen.

Die Kennzahlen, die im B2B zählen

1. Suchanfragen mit Kaufabsicht. In der Search Console sehen Sie, bei welchen Suchbegriffen Ihre Seiten erscheinen. Trennen Sie Begriffe, die nach Lösung oder Anbieter klingen („Software für …“, „Anbieter …“, „Preise …“), von reinen Wissensfragen. Steigen die ersten, steigt die Nachfrage.

2. Besuche auf Seiten nahe am Kauf. Preise, Referenzen, Kontakt, Produktdetails. Zählen Sie diese getrennt von Blog und Karriere. Wie Sie Seiten nach Aussagekraft ordnen, steht in Kaufinteresse erkennen: welche Seitenaufrufe zählen.

3. Anfragen und ihre Quelle. Formular, Anruf, Mail. Fragen Sie bei jeder Anfrage, wie die Person auf Sie gekommen ist. Tragen Sie die Antwort ins CRM ein. Analysewerkzeuge sehen nur einen Teil davon.

4. Wiederkehrende Firmen. Eine Firma, die in einem Monat an mehreren Tagen kommt, ist interessanter als zehn einmalige Besuche. Diese Zahl liefert die Besuchererkennung.

5. Anteil der Zielgruppe. Wie viele der erkannten Firmen passen zu Ihrem Kundenprofil? Steigt der Anteil, erreichen Ihre Inhalte die Richtigen.

Zahlen, die oft täuschen

• Seitenaufrufe gesamt. Bots, Bewerber, Studierende und Mitbewerber stecken mit drin.
• Absprungrate. Wer auf der Kontaktseite die Telefonnummer findet und anruft, ist „abgesprungen“.
• Durchschnittliche Verweildauer. Wenige sehr lange Besuche ziehen den Wert nach oben, viele sehr kurze nach unten.
• Besucher aus der eigenen Firma. Schließen Sie das eigene Netz in allen Werkzeugen aus. Sonst messen Sie vor allem Ihre Kolleginnen und Kollegen.

Lücken, die Sie kennen sollten

Viele Besucher lehnen im Cookie-Banner die Statistik ab. Die Webanalyse sieht dann nur einen Teil. Wie groß dieser Teil ist, hängt stark vom Banner ab. Behandeln Sie die Zahlen deshalb als Trend, nicht als vollständiges Abbild.

Auch Besuchererkennung sieht nicht alle Firmen. Wer aus dem Homeoffice oder über das Handy liest, erscheint als Internetanbieter. Mehr dazu in Homeoffice, VPN und Mobilfunk: wen Sie nicht sehen.

Ein Monatsbericht auf einer Seite

Statt zwanzig Diagrammen genügt eine Tabelle mit sechs Zeilen und zwei Spalten, „dieser Monat“ und „Vormonat“:

1. Klicks aus der Suche auf Seiten mit Kaufabsicht
2. Besuche auf Preis-, Referenz- und Kontaktseiten
3. Anfragen, aufgeteilt nach Quelle
4. Erkannte Firmen, davon aus der Zielgruppe
5. Firmen mit Besuchen an mindestens zwei Tagen
6. Eine Beobachtung und eine Maßnahme für den nächsten Monat

Wer daraus für den Vertrieb eine Reihenfolge bilden will, findet ein Beispiel in Lead Scoring im B2B: ein einfaches Modell aus Website-Signalen.

Häufige Fragen

Reicht Google Analytics für B2B? Für Kanäle, Seiten und Anfragen ja. Welche Firmen hinter den Besuchen stehen, zeigt Google Analytics nicht. Warum, steht in Firmen erkennen mit Google Analytics: was geht und was nicht.

Wie oft sollte ich auswerten? Den Monatsbericht einmal im Monat. Firmenbesuche für den Vertrieb besser wöchentlich, solange das Interesse frisch ist.

Welche Zahl ist die wichtigste? Anfragen von Firmen aus Ihrer Zielgruppe. Alle anderen Zahlen sind Frühindikatoren dafür.