Ostokiinnostuksen tunnistaminen: mitkä sivukäynnit ratkaisevat

Yritys kävi verkkosivustollanne. Se on aluksi vain tosiasia. Seuraako siitä kiinnostus tarjontaanne, riippuu siitä, mitä se siellä teki. Joka kohtelee jokaista tunnistettua yritystä kuin kiinnostunutta, tuhlaa aikaa. Joka lukee käyntejä niiden painoarvon mukaan, näkee nopeammin, missä keskustelu kannattaa.

Tämä artikkeli näyttää, mitkä signaalit ovat kertovia, miten niitä luetaan ja missä ovat sudenkuopat. Kaikki toimii yritystasolla: näette, mitä organisaatiosta käsin on tapahtunut, ette sitä, mitä tietty ihminen on tehnyt.

Vahvat ja heikot signaalit

Kaikki sivut eivät kerro yhtä paljon. Seuraava taulukko on nyrkkisääntö, ei luonnonlaki. Tarjonnasta riippuen painotus muuttuu.

Ratkaisevaa on yhdistelmä. Yritys, joka katsoo palvelut, referenssit ja hinnat ja palaa seuraavana päivänä, kertoo eri tarinan kuin yritys, joka vilkaisee kerran blogiartikkelia.

Aktiivinen aika kokonaiskäyntiajan sijaan

Käyntiaika kuulostaa hyvältä mittarilta, mutta johtaa harhaan. Selaimen välilehti, joka pysyy auki lounaan yli, lasketaan kahden tunnin käyntiajaksi, vaikka kukaan ei katso.

Parempi on aktiivinen aika: aika, jonka välilehti on näkyvissä ja ikkuna etualalla. Aktiivinen aika kasvaa vain, kun molemmat pitävät paikkansa. Unohdettu välilehti ei näin tuota haamuaikaa. Se auttaa kysymyksissä kuten: silmäilikö joku hintasivun kymmenessä sekunnissa vai luki sen neljä minuuttia?

Vierityssyvyyden oikea tulkinta

Vierityssyvyys kertoo, kuinka alas sivulla joku pääsi, prosentteina. Se on hyödyllinen mutta helppo yliarvioida:

• Korkea arvo ei tarkoita automaattisesti lukemista. Joka suihkii nopeasti alas, saavuttaa nopeasti 100 prosenttia.
• Lyhyet sivut vääristävät. Lyhyellä sivulla 100 prosenttia saavutetaan nopeasti.
• Pitkät sivut, joiden hintalohko on kaukana alhaalla, kertovat jotain, jos vierityssyvyys on korkea ja aktiivinen aika sopii siihen.

Lukekaa vierityssyvyyttä ja aktiivista aikaa aina yhdessä. Korkea syvyys hyvin lyhyessä ajassa on silmäilyä, vähäinen syvyys pitkässä ajassa usein keskustelu taustalla.

Merkitykselliset klikkaukset

Jotkin toimet ovat kertovampia kuin mikään käyntiaika. Whovisit tallentaa nämä klikkaukset:

• Sähköpostilinkki (klikkaus mailto:-osoitteeseen)
• Puhelinlinkki (klikkaus tel:-numeroon)
• Lataus tiedostoista kuten PDF, ZIP, Word, Excel, PowerPoint, CSV, DWG tai DXF
• Klikkaus ulos toiselle verkkotunnukselle
• Lomake lähetetty, lomakkeen tunnuksella mutta ilman syötettyjä sisältöjä

Lähetetty lomake tavoittaa teidät joka tapauksessa suoraan. Arvokas on klikkaus sähköposti- tai puhelinlinkkiin: se osoittaa, että joku harkitsi yhteydenottoa, vaikka viestiä ei tullut. Klikkaus ulos on sen sijaan monitulkintainen: se voi johtaa kilpailijalle tai sosiaalisen median profiiliin.

Yksinkertainen pistejärjestelmä

Joka saa raporttiin paljon yrityksiä, tarvitsee järjestyksen. Seuraava järjestelmä on nimenomaisesti esimerkki itse rakennettavaksi. Luvut ovat keksittyjä eivätkä perustu mittaukseen. Mukauttakaa ne tarjontaanne.

Sen jälkeen päätätte, kuinka monesta pisteestä alkaen tarkastelette yritystä tarkemmin, esimerkiksi 6 pisteestä. Tärkeää tässä:

• Tämä on huomionne järjestelyapu, ei todennäköisyys eikä arvio yrityksestä.
• Tarkistakaa muutaman viikon kuluttua, ovatko korkeasti pisteytetyt yritykset todella päätyneet keskusteluun useammin. Jos eivät, muuttakaa painotuksia.
• Älkää laskeko samoja tapahtumia rajattomasti. Kymmenen blogiartikkelia ei ole kymmenen kertaa niin arvokasta kuin yksi.

Tällainen järjestelmä perustuu kiinteisiin sääntöihin, jotka määritätte itse. Se ei ole tekoälyn tekemä automaattinen arviointi.

Sudenkuopat

Ennen kuin soitatte yritykselle tai kirjoitatte sille, tarkistakaa, kuka siellä todella kävi:

• Omat työntekijät. Kollegat katsovat hintasivua, esimiehet tarkistavat ulkoasun. Jos oma toimistoverkkonne ilmestyy, se ei ole markkinat.
• Hakijat. Yrityksestä joku voi katsoa ura-sivua. Se on uteliaisuutta teitä työnantajana kohtaan, ei ostosignaali.
• Toimittajat ja palveluntarjoajat. Hekin lukevat sivuanne, usein omasta edustaan.
• Kilpailijat. Joka seuraa kilpailua, katsoo hintoja ja palveluja tarkasti.
• Botit ja työkalut. Konesaliverkot lasketaan erikseen eikä niitä tallenneta yrityksenä. Silti yritysten tarkistustyökalut voivat ilmestyä.
• Monta ihmistä saman verkon takana. Yrityksen osoite voi niputtaa satoja ihmisiä. Käynnin takana voi olla mikä tahansa osasto.

Lisäksi menetelmän oma raja: joka käyttää kotoa tai mobiilisti, on tässä arvioinnissa näkymätön. Miksi niin on ja kuinka paljon luvut vaihtelevat, selittää Tunnistusaste: miksi luvut vaihtelevat niin paljon.

Mitä listalla tehdään

Järjestetty lista on vasta alku. Miten korkeapisteisestä yrityksestä tehdään keskustelu ylittämättä rajoja, kerrotaan artikkelissa Tunnistetusta yrityksestä keskusteluun. Miten käynnit, toiminnot ja sivujärjestykset luetaan raportista ja miten ne voi viedä tiedostona jatkokäsittelyyn, näyttää ohje kohdassa Raportin lukeminen ja vienti CSV-tiedostona. Ja jos haluatte tietää, mihin verkkoanalytiikan tehtävä päättyy ja kävijätunnistuksen alkaa: Yritysten tunnistus Google Analyticsillä: mikä onnistuu ja mikä ei.

Mistä listan yritykset ylipäätään tulevat, selittää Mitkä yritykset käyvät verkkosivustollani?.