Geração de leads B2B: escolher a agência e reconhecer sinais de alerta

Uma agência de geração de leads promete reuniões, pedidos ou contactos. Para pequenas e médias empresas B2B, isso pode fazer sentido quando falta tempo ou experiência internamente. Mas há também fornecedores cujos métodos prejudicam a sua marca ou o colocam em dificuldades jurídicas. Algumas perguntas prévias separam os dois grupos com bastante fiabilidade.

O que as agências entendem por geração de leads

A expressão abrange coisas muito diferentes:

• Conteúdos e motores de pesquisa: artigos especializados, guias, landing pages. Funciona devagar, mas de forma duradoura.
• Anúncios pagos: Google Ads, LinkedIn. Funciona depressa e termina com o orçamento.
• Eventos: webinars, feiras, mesas-redondas.
• Abordagem direta: telefone, e-mail, carta, mensagens em redes. Juridicamente a parte mais delicada.
• Dados: compra de endereços, enriquecimento da base própria.

Pergunte a cada agência em qual destas áreas trabalha de facto. Quem oferece tudo raramente é bom em todas.

Modelos de contrato comparados

No «por lead» e no «por reunião», a definição é decisiva. Escreva-a no contrato, com os mesmos critérios de MQL e SQL: passar leads corretamente às vendas: adequação ao Ideal Customer Profile, competência, necessidade. Sem definição, paga por contactos e não por oportunidades.

Sinais de alerta

• Listas de endereços compradas. «Temos 200.000 decisores na base de dados» soa a alcance. Quem contacta esses endereços precisa de um fundamento jurídico para isso. No caso do e-mail, no B2B na Alemanha e na Áustria, é o consentimento prévio, veja Prospeção a frio no B2B: o que é permitido em DE, AT e CH. Uma lista comprada não o substitui.
• E-mails a frio sem consentimento prévio. Mesmo que a agência diga que é «habitual no setor». A responsabilidade é sua, como remetente, e não apenas da agência.
• Garantias firmes de quantidade e prazo. Ninguém pode garantir 20 reuniões por mês sem conhecer exatamente o seu produto e o seu mercado.
• Método vago. Respostas como «o nosso processo proprietário» à pergunta sobre como surgem os leads.
• Acesso apenas a relatórios da agência. Deve ter acesso à sua conta de anúncios, à sua análise e aos seus dados.
• Vínculo longo sem saída. Doze meses de duração sem objetivo intermédio são um risco se ainda não conhece a agência.
• Referências sem nome. As agências sérias indicam pelo menos um cliente a quem pode telefonar.
• Promessas com números sem fonte. «Até 400 por cento mais leads» sem método de medição e período é publicidade, não é prova.

Bons sinais

• A agência descreve primeiro a sua oferta e o seu público-alvo, e não os seus próprios serviços.
• Propõe caminhos em que os interessados entram eles próprios em contacto: conteúdos, anúncios, eventos. Nove desses caminhos estão em Geração de leads B2B através do website: 9 formas sem endereços comprados.
• Explica como os consentimentos são obtidos e documentados.
• Menciona abertamente riscos e limites e admite o que não consegue fazer.
• O contrato contém objetivos que pode verificar. Após uma fase de teste existe uma possibilidade de saída.

Doze perguntas para a primeira reunião

1. Que canais utilizam para clientes como nós e porquê?
2. De onde provêm os contactos que abordam?
3. Com que fundamento jurídico é feita a abordagem, por canal e por país?
4. Como é obtido, guardado e comprovado o consentimento?
5. Como definem um lead ou uma reunião? Quem decide em caso de litígio?
6. Como lidam com oposições e listas de bloqueio?
7. Quem na vossa equipa trabalha efetivamente na nossa conta?
8. Que números reportam? Teremos acesso aos dados em bruto?
9. A quem pertencem contas, textos, listas e análises após o fim do contrato?
10. A que cliente podemos telefonar como referência?
11. O que acontece se os objetivos acordados não forem atingidos ao fim de três meses?
12. Que tarefas ficam connosco e quanto tempo precisam que lhes dediquemos?

Anote as respostas por escrito. Quem se esquiva à pergunta 2 ou 4 provavelmente não tem uma boa resposta.

Antes da agência: verificar a própria casa

Uma agência traz pedidos, mas não substitui um website que crie confiança. Também não substitui uma equipa comercial que responda depressa. Verifique antes se sabe que empresas já vêm e o que leem. Com uma lista de visitantes e um modelo de avaliação simples, vê muitas vezes que as visitas existentes dão mais do que tem sido aproveitado. Isso poupa orçamento para a agência, que o pode então usar de forma mais direcionada.

Perguntas frequentes

Quanto custa uma agência? Os preços variam muito consoante o âmbito e o fornecedor. Indique previamente o seu orçamento e peça que lhe mostrem o que é possível com ele, em vez de adotar valores fixos encontrados na internet.

A compra de listas de endereços é proibida? A compra em si não necessariamente, mas a utilização para publicidade muitas vezes é. Para o e-mail precisa, em regra, de um consentimento prévio dos destinatários, que tem de poder comprovar perante a autoridade de controlo. Em caso de dúvida, pergunte a um advogado.

O modelo «por reunião» chega para manter o risco baixo? Reduz o risco nos honorários, não na qualidade. Defina quem tem de participar na reunião e que preparação espera, caso contrário paga por conversas que não levam a lado nenhum.