B2B παραγωγή leads: επιλογή πρακτορείου, αναγνώριση προειδοποιητικών σημείων

Ένα πρακτορείο παραγωγής leads υπόσχεται ραντεβού, αιτήματα ή επαφές. Για μικρές και μεσαίες B2B εταιρείες αυτό μπορεί να έχει νόημα, όταν στην εταιρεία λείπει χρόνος ή εμπειρία. Υπάρχουν όμως και πάροχοι των οποίων οι μέθοδοι βλάπτουν το brand σας ή σας φέρνουν σε νομικά προβλήματα. Μερικές ερωτήσεις εκ των προτέρων ξεχωρίζουν τις δύο ομάδες με αρκετή αξιοπιστία.

Τι εννοούν τα πρακτορεία με παραγωγή leads

Ο όρος καλύπτει πολύ διαφορετικά πράγματα:

• Περιεχόμενο και μηχανές αναζήτησης: εξειδικευμένα άρθρα, οδηγοί, landing pages. Αποδίδει αργά, αλλά διαρκώς.
• Πληρωμένες διαφημίσεις: Google Ads, LinkedIn. Αποδίδει γρήγορα, τελειώνει με τον προϋπολογισμό.
• Εκδηλώσεις: webinars, εκθέσεις, στρογγυλές τράπεζες.
• Προσέγγιση: τηλέφωνο, e-mail, επιστολή, μηνύματα σε δίκτυα. Νομικά το πιο λεπτό μέρος.
• Δεδομένα: αγορά διευθύνσεων, εμπλουτισμός του δικού σας αρχείου.

Ρωτήστε κάθε πρακτορείο σε ποιο από αυτά τα πεδία δραστηριοποιείται πραγματικά. Όποιος προσφέρει τα πάντα, σπάνια είναι καλός παντού.

Μοντέλα συμβάσεων σε σύγκριση

Στα «ανά lead» και «ανά ραντεβού» αποφασίζει ο ορισμός. Γράψτε τον στη σύμβαση, με τα ίδια κριτήρια όπως στο MQL και SQL: παράδοση των leads στις πωλήσεις με καθαρό τρόπο: ταίριασμα με το Ideal Customer Profile, αρμοδιότητα, ανάγκη. Χωρίς ορισμό πληρώνετε για επαφές και όχι για ευκαιρίες.

Προειδοποιητικά σημάδια

• Αγορασμένες λίστες διευθύνσεων. «Έχουμε 200.000 υπεύθυνους λήψης αποφάσεων στη βάση» ακούγεται σαν απήχηση. Όποιος γράφει σε τέτοιες διευθύνσεις χρειάζεται γι' αυτό νομική βάση. Στο e-mail, στο B2B στη Γερμανία και στην Αυστρία αυτή είναι η προηγούμενη συγκατάθεση, βλ. Ψυχρή προσέγγιση στο B2B: τι επιτρέπεται σε DE, AT και CH. Μια αγορασμένη λίστα δεν την αντικαθιστά.
• Ψυχρά e-mail χωρίς προηγούμενη συγκατάθεση. Ακόμη κι αν το πρακτορείο λέει ότι είναι «συνηθισμένο στον κλάδο». Η ευθύνη βαρύνει εσάς ως αποστολέα και όχι μόνο το πρακτορείο.
• Σταθερές δεσμεύσεις για ποσότητα και προθεσμία. Κανείς δεν μπορεί να εγγυηθεί 20 ραντεβού τον μήνα χωρίς να γνωρίζει ακριβώς το προϊόν και την αγορά σας.
• Ασαφής μέθοδος. Απαντήσεις όπως «η ιδιόκτητη διαδικασία μας» στο ερώτημα πώς προκύπτουν τα leads.
• Πρόσβαση μόνο στις αναφορές του πρακτορείου. Πρέπει να έχετε πρόσβαση στον λογαριασμό διαφημίσεων, στην αναλυτική και στα δεδομένα σας.
• Μακρά δέσμευση χωρίς διέξοδο. Δώδεκα μήνες διάρκεια χωρίς ενδιάμεσο στόχο είναι κίνδυνος, όταν δεν γνωρίζετε ακόμη το πρακτορείο.
• Αναφορές χωρίς ονόματα. Τα αξιόπιστα πρακτορεία κατονομάζουν τουλάχιστον έναν πελάτη στον οποίο επιτρέπεται να τηλεφωνήσετε.
• Υποσχέσεις με νούμερα χωρίς πηγή. «Έως και 400 τοις εκατό περισσότερα leads» χωρίς μέθοδο μέτρησης και χρονικό διάστημα είναι διαφήμιση και όχι απόδειξη.

Καλά σημάδια

• Το πρακτορείο περιγράφει πρώτα την προσφορά και το κοινό-στόχο σας και όχι τις δικές του υπηρεσίες.
• Προτείνει δρόμους όπου οι ενδιαφερόμενοι επικοινωνούν οι ίδιοι: περιεχόμενο, διαφημίσεις, εκδηλώσεις. Εννέα τέτοιοι δρόμοι αναφέρονται στο B2B παραγωγή leads μέσω του ιστότοπου: 9 τρόποι χωρίς αγορασμένες διευθύνσεις.
• Εξηγεί πώς λαμβάνονται και τεκμηριώνονται οι συγκαταθέσεις.
• Αναφέρει ανοιχτά κινδύνους και όρια και παραδέχεται τι δεν μπορεί.
• Η σύμβαση περιέχει στόχους που μπορείτε να ελέγξετε. Μετά από μια δοκιμαστική φάση υπάρχει δυνατότητα εξόδου.

Δώδεκα ερωτήσεις για την πρώτη συζήτηση

1. Ποια κανάλια χρησιμοποιείτε για πελάτες όπως εμείς και γιατί;
2. Από πού προέρχονται οι επαφές που προσεγγίζετε;
3. Σε ποια νομική βάση γίνεται η προσέγγιση ανά κανάλι και χώρα;
4. Πώς λαμβάνεται, αποθηκεύεται και αποδεικνύεται η συγκατάθεση;
5. Πώς ορίζετε ένα lead ή ένα ραντεβού; Ποιος αποφασίζει σε περίπτωση διαφωνίας;
6. Πώς χειρίζεστε αντιρρήσεις και καταλόγους αποκλεισμού;
7. Ποιος στην ομάδα σας εργάζεται πραγματικά στον λογαριασμό μας;
8. Ποια νούμερα αναφέρετε; Θα έχουμε πρόσβαση στα ακατέργαστα δεδομένα;
9. Σε ποιον ανήκουν λογαριασμοί, κείμενα, λίστες και αναλύσεις μετά τη λήξη της σύμβασης;
10. Σε ποιον πελάτη μπορούμε να τηλεφωνήσουμε ως αναφορά;
11. Τι συμβαίνει αν οι συμφωνημένοι στόχοι δεν επιτευχθούν μετά από τρεις μήνες;
12. Ποιες εργασίες μένουν σε εμάς και πόσο χρόνο χρειάζεστε γι' αυτές;

Σημειώστε τις απαντήσεις γραπτώς. Όποιος αποφεύγει την ερώτηση 2 ή 4, μάλλον δεν την έχει απαντήσει καλά.

Πριν το πρακτορείο: ελέγξτε το δικό σας σπίτι

Ένα πρακτορείο φέρνει αιτήματα, αλλά δεν αντικαθιστά έναν ιστότοπο που δημιουργεί εμπιστοσύνη. Δεν αντικαθιστά ούτε πωλήσεις που ανταποκρίνονται γρήγορα. Ελέγξτε πρώτα αν γνωρίζετε ποιες εταιρείες έρχονται ήδη και τι διαβάζουν. Με μια λίστα επισκεπτών και ένα απλό μοντέλο αξιολόγησης βλέπετε συχνά ότι οι υπάρχουσες επισκέψεις προσφέρουν περισσότερα απ' όσα αξιοποιούνται μέχρι τώρα. Αυτό εξοικονομεί προϋπολογισμό για το πρακτορείο, που μπορεί τότε να τον χρησιμοποιήσει πιο στοχευμένα.

Συχνές ερωτήσεις

Πόσο κοστίζει ένα πρακτορείο; Οι τιμές ποικίλλουν πολύ ανάλογα με την έκταση και τον πάροχο. Αναφέρετε εκ των προτέρων τον προϋπολογισμό σας και ζητήστε να σας δείξουν τι είναι εφικτό με αυτόν, αντί να υιοθετείτε κατ' αποκοπήν ποσά από το διαδίκτυο.

Απαγορεύεται η αγορά λιστών διευθύνσεων; Η ίδια η αγορά όχι απαραίτητα, η χρήση τους για διαφήμιση όμως συχνά ναι. Για e-mail χρειάζεστε κατά κανόνα προηγούμενη συγκατάθεση των παραληπτών, που πρέπει να αποδείξετε στην εποπτική αρχή. Αν έχετε αμφιβολία, ρωτήστε δικηγόρο.

Αρκεί το «ανά ραντεβού» ως μοντέλο για να περιορίσετε τον κίνδυνο; Μειώνει τον κίνδυνο στην αμοιβή, όχι στην ποιότητα. Ορίστε ποιος πρέπει να συμμετέχει στο ραντεβού και ποια προετοιμασία περιμένετε, αλλιώς πληρώνετε για συζητήσεις που δεν οδηγούν πουθενά.