Direito · 7 de novembro de 2026 · 5 min de leitura
Prospeção a frio no B2B: o que é permitido em DE, AT e CH
Telefone, e-mail, carta, LinkedIn: o que é permitido na prospeção a frio no B2B. As regras da Alemanha, Áustria e Suíça numa tabela.
Uma equipa de vendas vê que uma empresa leu três vezes a página de preços. Pode agora telefonar para lá? Escrever um e-mail? A resposta curta: depende do canal e do país. Na Alemanha, na Áustria e na Suíça aplicam-se regras diferentes. Este artigo resume-as e mostra o que isso significa na prática.
As regras num relance
| Canal | Alemanha | Áustria | Suíça |
|---|---|---|---|
| Telefone | Permitido com consentimento presumido | Só com consentimento prévio | Permitido, exceto com marca de estrela (Sterneintrag) na lista telefónica |
| Só com consentimento prévio expresso | Só com consentimento prévio | Sem publicidade em massa sem consentimento prévio | |
| Carta | Permitida, enquanto não houver oposição | Permitida, enquanto não houver oposição | Permitida, enquanto não houver oposição |
| Mensagem em redes sociais | Controverso, tratar antes como e-mail | Tratar antes como e-mail | Tratar antes como e-mail |
Para o e-mail existe nos três países uma exceção para relações de clientes existentes. As condições são estreitas, mais sobre isso abaixo.
Alemanha
É determinante o § 7 da lei contra a concorrência desleal (UWG).
Telefone: Em relação a empresas basta um consentimento presumido (§ 7 n.º 2 UWG). Presumido significa: pode, com base em circunstâncias concretas, assumir que a empresa tem um interesse objetivo na sua chamada. Uma necessidade geral, como qualquer empresa poderia ter, não basta. O Tribunal Administrativo Federal (Bundesverwaltungsgericht) confirmou em 2025 que, sem consentimento presumido, também não ajuda invocar o interesse legítimo ao abrigo do RGPD (BVerwG, acórdão de 29.01.2025, 6 C 3.23). Se a empresa se opuser uma vez, o caminho fica fechado.
E-mail: A publicidade por e-mail exige, também no B2B, um consentimento prévio expresso (§ 7 n.º 2 UWG). A exceção do § 7 n.º 3 UWG aplica-se apenas a clientes próprios cujo endereço obteve na venda, para produtos próprios semelhantes e com indicação do direito de oposição.
Áustria
É determinante o § 174 da lei das telecomunicações de 2021 (TKG 2021).
Telefone: As chamadas com fins publicitários exigem consentimento prévio. A lei não distingue aqui entre particulares e empresas. Um consentimento presumido como na Alemanha não existe.
E-mail: Também o correio eletrónico para marketing direto exige consentimento prévio, tanto em relação a empresas como a consumidores. Há exceções para relações de clientes existentes. Uma visão geral é oferecida pela Câmara Económica da Áustria (Wirtschaftskammer Österreich).
Para a Áustria isto significa: uma chamada publicitária a frio a uma empresa é inadmissível mesmo que ela tenha acabado de visitar o seu website.
Suíça
É determinante o art. 3 n.º 1 da lei federal contra a concorrência desleal (UWG).
E-mail: É desleal a publicidade em massa através de telecomunicações sem consentimento prévio, sem indicação correta do remetente ou sem possibilidade simples de recusa (alínea o). Para clientes existentes há uma exceção. O conceito de publicidade em massa é interpretado de forma ampla. Se um único e-mail escrito individualmente a uma empresa selecionada cabe aqui, é controverso. E-mails em série com marcadores de posição enquadram-se claramente.
Telefone: As chamadas publicitárias são permitidas, exceto se o número chamado tiver na lista telefónica uma marca de estrela (Sterneintrag), isto é, a indicação de que não se pretende publicidade (alínea u).
E o RGPD?
Assim que se dirige a uma pessoa, e não apenas a „a empresa“, trata dados pessoais: nome, extensão, endereço de e-mail. Para isso precisa na UE de um fundamento jurídico, no B2B na maioria dos casos o interesse legítimo nos termos do art. 6.º, n.º 1, alínea f), do RGPD. Isso só se sustenta, porém, se a abordagem já for permitida pelo direito da concorrência. A pessoa tem ainda um direito de oposição ao marketing direto (art. 21.º do RGPD). Quem se opõe deixa de ser contactado e entra numa lista de exclusão.
O que significa isto para os sinais do website?
Uma visita ao website não é consentimento. Na Alemanha pode ser um elemento de um interesse objetivo, mas se basta por si só não está esclarecido. Não deve confiar nisso.
Mais seguros são estes caminhos:
- Carta à empresa. Uma carta curta e pessoal sobre o tema que a empresa leu é permitida nos três países.
- Aproveitar contactos existentes. Se já existe uma relação comercial, o caminho através da pessoa de contacto conhecida está muitas vezes aberto.
- Conteúdos em vez de chamada. Com artigos especializados, webinars ou uma newsletter obtém o consentimento antes de escrever.
- Anúncios ao público-alvo. Publicidade em meios especializados ou redes não é abordagem direta.
Como é um processo destes nas vendas, descreve-o Abordar empresas reconhecidas: da visita ao website à conversa.
Perguntas frequentes
A prospeção a frio no B2B é proibida? Não por princípio. As cartas são permitidas em todo o lado, as chamadas na Alemanha com consentimento presumido e na Suíça sem marca de estrela. Os e-mails sem consentimento prévio são inadmissíveis na Alemanha e na Áustria, também no B2B.
Um cartão de visita conta como consentimento? Um cartão entregue numa feira com o pedido de documentação pode valer como consentimento para exatamente essa finalidade. Para uma newsletter permanente não basta. Registe quando e para quê o cartão foi entregue.
O que acontece em caso de infrações? Concorrentes e associações podem notificar para cessação (Abmahnung). Na Áustria ameaçam ainda coimas administrativas. Em caso de infrações ao RGPD, a autoridade de proteção de dados pode aplicar coimas.
