Pravo · 7. studenoga 2026. · 4 min čitanja
Hladna akvizicija u B2B-u: što je dopušteno u DE, AT i CH
Telefon, e-pošta, pismo, LinkedIn: što je dopušteno pri hladnoj akviziciji u B2B-u. Pravila za Njemačku, Austriju i Švicarsku u jednoj tablici.
Prodajni tim vidi da je tvrtka tri puta pročitala stranicu s cijenama. Smije li sada ondje nazvati? Napisati e-poruku? Kratak odgovor: ovisi o kanalu i o državi. U Njemačkoj, Austriji i Švicarskoj vrijede različita pravila. Ovaj članak ih sažima i pokazuje što to znači u praksi.
Pravila na prvi pogled
| Kanal | Njemačka | Austrija | Švicarska |
|---|---|---|---|
| Telefon | Dopušteno uz pretpostavljenu privolu | Samo uz prethodnu privolu | Dopušteno, osim ako postoji oznaka zvjezdice u telefonskom imeniku |
| E-pošta | Samo uz prethodnu izričitu privolu | Samo uz prethodnu privolu | Nema masovnog oglašavanja bez prethodne privole |
| Pismo | Dopušteno dok nema prigovora | Dopušteno dok nema prigovora | Dopušteno dok nema prigovora |
| Poruka na društvenim mrežama | Sporno, radije tretirati kao e-poštu | Radije tretirati kao e-poštu | Radije tretirati kao e-poštu |
Za e-poštu u sve tri države postoji iznimka za postojeće odnose s klijentima. Uvjeti za to su uski, više o tome u nastavku.
Njemačka
Mjerodavan je § 7 Zakona protiv nepoštenog tržišnog natjecanja (UWG).
Telefon: Prema poduzećima je dovoljna pretpostavljena privola (§ 7 st. 2 UWG). Pretpostavljena znači: na temelju konkretnih okolnosti smijete pretpostaviti da tvrtka ima stvaran interes za Vaš poziv. Opća potreba, kakvu bi mogla imati svaka tvrtka, nije dovoljna. Savezni upravni sud potvrdio je 2025. da bez pretpostavljene privole ne pomaže ni pozivanje na legitimni interes prema GDPR-u (BVerwG, presuda od 29. 1. 2025., 6 C 3.23). Ako je tvrtka jednom uložila prigovor, put je zatvoren.
E-pošta: Oglašavanje e-poštom i u B2B-u zahtijeva prethodnu izričitu privolu (§ 7 st. 2 UWG). Iznimka u § 7 st. 3 UWG vrijedi samo za vlastite klijente čiju ste adresu dobili pri prodaji, za slične vlastite proizvode i uz napomenu o pravu na prigovor.
Austrija
Mjerodavan je § 174 Zakona o telekomunikacijama 2021 (TKG 2021).
Telefon: Pozivi u reklamne svrhe zahtijevaju prethodnu privolu. Zakon pritom ne razlikuje privatne osobe i poduzeća. Pretpostavljene privole kao u Njemačkoj nema.
E-pošta: I elektronička pošta za izravni marketing zahtijeva prethodnu privolu, prema poduzećima jednako kao i prema potrošačima. Iznimke postoje za postojeće odnose s klijentima. Pregled nudi Wirtschaftskammer Österreich.
Za Austriju to znači: hladan reklamni poziv tvrtki nedopušten je i onda kad je upravo posjetila Vašu web stranicu.
Švicarska
Mjerodavan je čl. 3 st. 1 Saveznog zakona protiv nepoštenog tržišnog natjecanja (UWG).
E-pošta: Nepošteno je masovno oglašavanje putem telekomunikacijske tehnike bez prethodne privole, bez ispravnog navođenja pošiljatelja ili bez jednostavne mogućnosti odbijanja (slovo o). Za postojeće klijente postoji iznimka. Pojam masovnog oglašavanja tumači se široko. Spada li pod njega jedna pojedinačno napisana poruka odabranoj tvrtki, sporno je. Serijske poruke sa zamjenskim oznakama jasno spadaju.
Telefon: Reklamni pozivi su dopušteni, osim ako broj koji se zove u telefonskom imeniku ima oznaku zvjezdice, dakle napomenu da se oglašavanje ne želi (slovo u).
A GDPR?
Čim obratite pažnju na neku osobu, dakle ne samo na „tvrtku“, obrađujete osobne podatke: ime, lokal, adresu e-pošte. Za to Vam je u EU-u potrebna pravna osnova, u B2B-u najčešće legitimni interes prema čl. 6. st. 1. točki f GDPR-a. No on vrijedi samo ako je obraćanje prema pravu tržišnog natjecanja ionako dopušteno. Osoba uz to ima pravo prigovora na izravni marketing (čl. 21. GDPR-a). Tko uloži prigovor, više se ne kontaktira i dospijeva na popis blokiranih.
Što to znači za signale s web stranice?
Posjet web stranici nije privola. U Njemačkoj može biti jedan od elemenata za stvaran interes, je li sam dovoljan, nije razjašnjeno. Na to se ne biste trebali oslanjati.
Sigurniji su ovi putovi:
- Pismo tvrtki. Kratko, osobno pismo o temi koju je tvrtka čitala dopušteno je u sve tri države.
- Iskoristiti postojeće kontakte. Ako već postoji poslovni odnos, put preko poznate kontakt osobe često je otvoren.
- Sadržaji umjesto poziva. Stručnim člancima, webinarima ili newsletterom privolu dobivate prije nego što napišete poruku.
- Oglasi ciljnoj skupini. Oglašavanje u stručnim medijima ili mrežama nije izravno obraćanje.
Kako takav tijek izgleda u prodaji, opisuje Obraćanje prepoznatim tvrtkama: od posjeta web stranici do razgovora.
Često postavljana pitanja
Je li hladna akvizicija u B2B-u zabranjena? Ne u načelu. Pisma su svugdje dopuštena, pozivi u Njemačkoj uz pretpostavljenu privolu, a u Švicarskoj bez oznake zvjezdice. E-poruke bez prethodne privole i u B2B-u su nedopuštene u Njemačkoj i Austriji.
Vrijedi li posjetnica kao privola? Kartica predana na sajmu uz molbu za dokumente može vrijediti kao privola za upravo tu svrhu. Za trajni newsletter nije dovoljna. Zabilježite kada je i za što kartica predana.
Što se događa pri kršenjima? Konkurenti i udruge mogu poslati opomenu. U Austriji uz to prijete upravne kazne. Kod kršenja GDPR-a tijelo za zaštitu podataka može izreći novčane kazne.
