Prawo · 7 listopada 2026 · 4 min czytania
Zimny kontakt w B2B: co jest dozwolone w DE, AT i CH
Telefon, e-mail, list, LinkedIn: co jest dozwolone przy zimnym kontakcie w B2B. Zasady dla Niemiec, Austrii i Szwajcarii w jednej tabeli.
Zespół sprzedaży widzi, że firma trzy razy przeczytała stronę z cennikiem. Czy wolno tam teraz zadzwonić? Napisać maila? Krótka odpowiedź: zależy od kanału i od kraju. W Niemczech, Austrii i Szwajcarii obowiązują różne zasady. Artykuł je podsumowuje i pokazuje, co to oznacza w praktyce.
Zasady w skrócie
| Kanał | Niemcy | Austria | Szwajcaria |
|---|---|---|---|
| Telefon | Dozwolony z domniemaną zgodą | Tylko z uprzednią zgodą | Dozwolony, chyba że w książce telefonicznej jest wpis z gwiazdką |
| Tylko z uprzednią wyraźną zgodą | Tylko z uprzednią zgodą | Brak reklamy masowej bez uprzedniej zgody | |
| List | Dozwolony, dopóki nie ma sprzeciwu | Dozwolony, dopóki nie ma sprzeciwu | Dozwolony, dopóki nie ma sprzeciwu |
| Wiadomość w sieciach społecznościowych | Sporne, raczej traktować jak e-mail | Raczej traktować jak e-mail | Raczej traktować jak e-mail |
Dla e-maila we wszystkich trzech krajach istnieje wyjątek dla istniejących relacji z klientami. Warunki są wąskie, więcej o tym poniżej.
Niemcy
Rozstrzygający jest § 7 ustawy przeciwko nieuczciwej konkurencji (UWG).
Telefon: Wobec przedsiębiorstw wystarcza domniemana zgoda (§ 7 ust. 2 UWG). Domniemana oznacza: na podstawie konkretnych okoliczności wolno założyć, że firma ma rzeczowy interes w Państwa telefonie. Ogólna potrzeba, jaką mogłaby mieć każda firma, nie wystarcza. Federalny Sąd Administracyjny potwierdził w 2025 r., że bez domniemanej zgody nie pomaga także powołanie się na uzasadniony interes według RODO (BVerwG, wyrok z 29.01.2025, 6 C 3.23). Jeśli firma raz się sprzeciwiła, droga jest zamknięta.
E-mail: Reklama e-mailowa wymaga także w B2B uprzedniej wyraźnej zgody (§ 7 ust. 2 UWG). Wyjątek w § 7 ust. 3 UWG dotyczy tylko własnych klientów, których adres uzyskano przy sprzedaży, dla podobnych własnych produktów i z pouczeniem o prawie sprzeciwu.
Austria
Rozstrzygający jest § 174 ustawy o telekomunikacji 2021 (TKG 2021).
Telefon: Połączenia w celach reklamowych wymagają uprzedniej zgody. Ustawa nie rozróżnia przy tym osób prywatnych i przedsiębiorstw. Domniemanej zgody jak w Niemczech nie ma.
E-mail: Także poczta elektroniczna do marketingu bezpośredniego wymaga uprzedniej zgody, wobec przedsiębiorstw tak samo jak wobec konsumentów. Wyjątki istnieją dla istniejących relacji z klientami. Przegląd oferuje Wirtschaftskammer Österreich (Austriacka Izba Gospodarcza).
Dla Austrii oznacza to: zimny telefon reklamowy do firmy jest niedopuszczalny także wtedy, gdy właśnie odwiedziła Państwa stronę.
Szwajcaria
Rozstrzygający jest art. 3 ust. 1 federalnej ustawy przeciwko nieuczciwej konkurencji (UWG).
E-mail: Nieuczciwa jest reklama masowa za pomocą techniki telekomunikacyjnej bez uprzedniej zgody, bez prawidłowego podania nadawcy lub bez prostej możliwości odmowy (lit. o). Dla istniejących klientów przewidziano wyjątek. Pojęcie reklamy masowej jest interpretowane szeroko. Czy pojedynczy, indywidualnie napisany mail do wybranej firmy pod nie podpada, jest sporne. Maile seryjne z symbolami zastępczymi wyraźnie pod nie podpadają.
Telefon: Telefony reklamowe są dozwolone, chyba że wybierany numer ma w książce telefonicznej wpis z gwiazdką, czyli adnotację, że nie życzy sobie reklamy (lit. u).
A RODO?
Gdy zwracają się Państwo do osoby, a nie tylko do „firmy”, przetwarzają Państwo dane osobowe: imię i nazwisko, numer wewnętrzny, adres e-mail. Potrzebna jest do tego w UE podstawa prawna, w B2B zwykle uzasadniony interes według art. 6 ust. 1 lit. f RODO. Jest on jednak wystarczający tylko wtedy, gdy kontakt jest i tak dozwolony według prawa konkurencji. Osoba ma ponadto prawo sprzeciwu wobec marketingu bezpośredniego (art. 21 RODO). Kto się sprzeciwi, nie jest już kontaktowany i trafia na listę blokad.
Co to znaczy dla sygnałów ze strony?
Wizyta na stronie nie jest zgodą. W Niemczech może być elementem rzeczowego interesu, czy sama wystarcza, nie jest wyjaśnione. Nie powinni się Państwo na tym opierać.
Bezpieczniejsze są te drogi:
- List do firmy. Krótki, osobisty list na temat, który firma czytała, jest dozwolony we wszystkich trzech krajach.
- Wykorzystanie istniejących kontaktów. Jeśli istnieje już relacja biznesowa, droga przez znaną osobę kontaktową jest często otwarta.
- Treści zamiast telefonu. Artykułami fachowymi, webinarami lub newsletterem uzyskują Państwo zgodę, zanim napiszą.
- Reklamy do grupy docelowej. Reklama w mediach branżowych lub sieciach nie jest kontaktem bezpośrednim.
Jak wygląda taki przebieg w sprzedaży, opisuje artykuł Kontakt z rozpoznanymi firmami: od wizyty na stronie do rozmowy.
Najczęstsze pytania
Czy zimny kontakt w B2B jest zabroniony? Nie zasadniczo. Listy są dozwolone wszędzie, telefony w Niemczech z domniemaną zgodą, a w Szwajcarii bez wpisu z gwiazdką. Maile bez uprzedniej zgody są w Niemczech i Austrii niedopuszczalne także w B2B.
Czy wizytówka jest zgodą? Wizytówka przekazana na targach z prośbą o materiały może obowiązywać jako zgoda dokładnie na ten cel. Na stały newsletter nie wystarcza. Warto odnotować, kiedy i w jakim celu wizytówkę przekazano.
Co się dzieje przy naruszeniach? Konkurenci i związki mogą wysłać wezwanie do zaniechania. W Austrii grożą ponadto kary administracyjne. Przy naruszeniach RODO organ ochrony danych może nałożyć grzywny.
