Juridik · 7 november 2026 · 4 min läsning
Kallt samtal i B2B: vad som är tillåtet i DE, AT och CH
Telefon, e-post, brev, LinkedIn: vad som är tillåtet vid kall kontakt i B2B. Reglerna för Tyskland, Österrike och Schweiz i en tabell.
Ett säljteam ser att ett företag har läst prissidan tre gånger. Får det ringa dit nu? Skriva ett e-postmeddelande? Det korta svaret: Det beror på kanalen och på landet. I Tyskland, Österrike och Schweiz gäller olika regler. Den här artikeln sammanfattar dem och visar vad det betyder i praktiken.
Reglerna i överblick
| Kanal | Tyskland | Österrike | Schweiz |
|---|---|---|---|
| Telefon | Tillåtet med förmodat samtycke | Endast med föregående samtycke | Tillåtet, utom vid stjärnmarkering i telefonkatalogen |
| E-post | Endast med föregående uttryckligt samtycke | Endast med föregående samtycke | Ingen massreklam utan föregående samtycke |
| Brev | Tillåtet så länge ingen invändning finns | Tillåtet så länge ingen invändning finns | Tillåtet så länge ingen invändning finns |
| Meddelande i sociala nätverk | Omstritt, behandla helst som e-post | Behandla helst som e-post | Behandla helst som e-post |
För e-post finns i alla tre länderna ett undantag för befintliga kundrelationer. Villkoren för det är snäva, mer om det nedan.
Tyskland
Avgörande är § 7 i lagen mot illojal konkurrens (UWG).
Telefon: Gentemot företag räcker ett förmodat samtycke (§ 7 stycke 2 UWG). Förmodat betyder: Du får utifrån konkreta omständigheter anta att företaget har ett sakligt intresse av ditt samtal. Ett allmänt behov, som vilket företag som helst kunde ha, räcker inte. Förvaltningsdomstolen (Bundesverwaltungsgericht) har 2025 bekräftat att utan förmodat samtycke hjälper det inte heller att åberopa berättigat intresse enligt GDPR (BVerwG, dom av den 29.01.2025, 6 C 3.23). Har företaget en gång invänt är vägen stängd.
E-post: Reklam via e-post kräver även i B2B ett föregående uttryckligt samtycke (§ 7 stycke 2 UWG). Undantaget i § 7 stycke 3 UWG gäller bara egna kunder vars adress du har fått vid försäljningen, för liknande egna produkter och med hänvisning till rätten att invända.
Österrike
Avgörande är § 174 i telekommunikationslagen 2021 (TKG 2021).
Telefon: Samtal i reklamsyfte kräver ett föregående samtycke. Lagen skiljer därvid inte mellan privatpersoner och företag. Ett förmodat samtycke som i Tyskland finns inte.
E-post: Även elektronisk post för direktreklam kräver ett föregående samtycke, gentemot företag liksom gentemot konsumenter. Undantag finns för befintliga kundrelationer. En översikt ger Wirtschaftskammer Österreich.
För Österrike betyder det: Ett kallt reklamsamtal till ett företag är otillåtet även om det just har besökt din webbplats.
Schweiz
Avgörande är artikel 3 stycke 1 i förbundslagen mot illojal konkurrens (UWG).
E-post: Illojalt är massreklam via telekommunikation utan föregående samtycke, utan korrekt uppgift om avsändaren eller utan enkel möjlighet att avböja (lit. o). För befintliga kunder finns ett undantag. Begreppet massreklam tolkas vitt. Om ett enskilt, individuellt skrivet e-postmeddelande till ett utvalt företag omfattas är omstritt. Serieutskick med platshållare omfattas klart.
Telefon: Reklamsamtal är tillåtna, utom när det uppringda numret har en stjärnmarkering i telefonkatalogen, alltså anteckningen att man inte vill ha reklam (lit. u).
Och GDPR?
Så snart du vänder dig till en person, alltså inte bara „företaget“, behandlar du personuppgifter: namn, anknytning, e-postadress. För det behöver du i EU en rättslig grund, i B2B oftast berättigat intresse enligt artikel 6.1 f GDPR. Det bär dock bara om kontakten enligt konkurrensrätten ändå är tillåten. Personen har dessutom en rätt att invända mot direktreklam (artikel 21 GDPR). Den som invänder kontaktas inte mer och hamnar på en spärrlista.
Vad betyder det för webbplatssignaler?
Ett webbplatsbesök är inget samtycke. I Tyskland kan det vara en byggsten för ett sakligt intresse, om det ensamt räcker är inte klarlagt. Du bör inte förlita dig på det.
Säkrare är de här vägarna:
- Brev till företaget. Ett kort, personligt brev om det ämne som företaget har läst är tillåtet i alla tre länderna.
- Använd befintliga kontakter. Finns redan en affärsrelation är vägen via den kända kontaktpersonen ofta öppen.
- Innehåll i stället för samtal. Med fackartiklar, webbinarier eller ett nyhetsbrev skaffar du samtycket innan du skriver.
- Annonser till målgruppen. Reklam i facktidningar eller nätverk är ingen direktkontakt.
Hur ett sådant förlopp ser ut i försäljningen beskriver Kontakta igenkända företag: från webbplatsbesök till samtal.
Vanliga frågor
Är kall kontakt i B2B förbjuden? Inte i princip. Brev är tillåtna överallt, samtal i Tyskland med förmodat samtycke och i Schweiz utan stjärnmarkering. E-post utan föregående samtycke är i Tyskland och Österrike otillåten även i B2B.
Gäller ett visitkort som samtycke? Ett kort som lämnats över på en mässa med en begäran om underlag kan gälla som samtycke för just det ändamålet. För ett permanent nyhetsbrev räcker det inte. Anteckna när och för vad kortet lämnades över.
Vad händer vid överträdelser? Konkurrenter och förbund kan kräva underlåtelse. I Österrike hotar dessutom administrativa böter. Vid överträdelser av GDPR kan dataskyddsmyndigheten besluta om sanktionsavgifter.
