Lainsäädäntö · 7. marraskuuta 2026 · Lukuaika 4 min
Kylmäsoitot B2B:ssä: mikä on sallittua DE:ssä, AT:ssa ja CH:ssa
Puhelin, sähköposti, kirje, LinkedIn: mikä on B2B-kylmäkontaktoinnissa sallittua. Saksan, Itävallan ja Sveitsin säännöt yhdessä taulukossa.
Myyntitiimi näkee, että yritys on lukenut hintasivun kolme kertaa. Saako sinne nyt soittaa? Lähettää sähköpostia? Lyhyt vastaus: se riippuu kanavasta ja maasta. Saksassa, Itävallassa ja Sveitsissä pätevät eri säännöt. Tämä artikkeli tiivistää ne ja näyttää, mitä se tarkoittaa käytännössä.
Säännöt yhdellä silmäyksellä
| Kanava | Saksa | Itävalta | Sveitsi |
|---|---|---|---|
| Puhelin | Sallittu oletetulla suostumuksella | Vain ennakkosuostumuksella | Sallittu, paitsi jos puhelinluettelossa on tähtimerkintä |
| Sähköposti | Vain ennakolta annetulla nimenomaisella suostumuksella | Vain ennakkosuostumuksella | Ei massamainontaa ilman ennakkosuostumusta |
| Kirje | Sallittu, kunhan vastustusta ei ole | Sallittu, kunhan vastustusta ei ole | Sallittu, kunhan vastustusta ei ole |
| Viesti sosiaalisessa mediassa | Kiistanalainen, käsiteltävä pikemminkin kuin sähköposti | Käsiteltävä pikemminkin kuin sähköposti | Käsiteltävä pikemminkin kuin sähköposti |
Sähköpostille on kaikissa kolmessa maassa poikkeus olemassa oleville asiakassuhteille. Sen ehdot ovat tiukat, lisää siitä alempana.
Saksa
Ratkaiseva on epäoikeudenmukaista kilpailua koskevan lain (UWG) 7 §.
Puhelin: Yrityksiin nähden riittää oletettu suostumus (§ 7 Abs. 2 UWG). Oletettu tarkoittaa: voitte konkreettisten olosuhteiden perusteella olettaa, että yrityksellä on asiallinen kiinnostus puheluunne. Yleinen tarve, jollainen voisi olla kenellä tahansa yrityksellä, ei riitä. Liittovaltion hallintotuomioistuin on vahvistanut vuonna 2025, ettei ilman oletettua suostumusta auta vetoaminen GDPR:n mukaiseen oikeutettuun etuun (BVerwG, tuomio 29.01.2025, 6 C 3.23). Kun yritys on kerran vastustanut, tie on suljettu.
Sähköposti: Sähköpostimainonta vaatii B2B:ssäkin ennakolta annetun nimenomaisen suostumuksen (§ 7 Abs. 2 UWG). Poikkeus § 7 Abs. 3 UWG:ssä koskee vain omia asiakkaita, joiden osoitteen olette saaneet kaupan yhteydessä, samankaltaisia omia tuotteita ja vastustusoikeudesta kertovaa huomautusta.
Itävalta
Ratkaiseva on televiestintälain 2021 (TKG 2021) 174 §.
Puhelin: Markkinointitarkoituksessa tehtävät puhelut vaativat ennakkosuostumuksen. Laki ei tee eroa yksityishenkilöiden ja yritysten välillä. Oletettua suostumusta kuten Saksassa ei ole.
Sähköposti: Myös suoramarkkinointiin tarkoitettu sähköinen posti vaatii ennakkosuostumuksen, yrityksiin nähden samoin kuin kuluttajiin nähden. Poikkeuksia on olemassa oleville asiakassuhteille. Yleiskatsauksen tarjoaa Itävallan kauppakamari (Wirtschaftskammer Österreich).
Itävallan osalta se tarkoittaa: kylmä markkinointipuhelu yritykseen on sallimaton silloinkin, kun se on juuri käynyt verkkosivustollanne.
Sveitsi
Ratkaiseva on epäoikeudenmukaista kilpailua koskevan liittovaltion lain (UWG) 3 artiklan 1 momentti.
Sähköposti: Epäoikeudenmukaista on massamainonta televiestintätekniikalla ilman ennakkosuostumusta, ilman lähettäjän oikeaa ilmoittamista tai ilman yksinkertaista mahdollisuutta kieltäytyä (lit. o). Olemassa oleville asiakkaille on poikkeus. Massamainonnan käsite tulkitaan laajasti. Kuuluuko valittuun yritykseen lähetetty yksittäinen, yksilöllisesti kirjoitettu viesti siihen, on kiistanalaista. Sarjaviestit paikkamerkkeineen kuuluvat selvästi siihen.
Puhelin: Markkinointipuhelut ovat sallittuja, paitsi jos soitettavalla numerolla on puhelinluettelossa tähtimerkintä, eli merkintä siitä, ettei mainontaa haluta (lit. u).
Entä GDPR?
Heti kun lähestytte henkilöä, ette siis vain ”yritystä”, käsittelette henkilötietoja: nimi, alanumero, sähköpostiosoite. Siihen tarvitsette EU:ssa oikeusperusteen, B2B:ssä yleensä oikeutetun edun GDPR:n 6 artiklan 1 kohdan f alakohdan mukaan. Se kantaa kuitenkin vain, jos lähestyminen on kilpailuoikeuden mukaan muutenkin sallittua. Henkilöllä on lisäksi vastustusoikeus suoramarkkinointia vastaan (GDPR:n 21 artikla). Joka vastustaa, siihen ei enää oteta yhteyttä ja hänet siirretään estolistalle.
Mitä se tarkoittaa verkkosivuston signaaleille?
Verkkosivukäynti ei ole suostumus. Saksassa se voi olla osa asiallista kiinnostusta, riittääkö se yksin, ei ole ratkaistu. Siihen ei kannata luottaa.
Varmempia ovat nämä tiet:
- Kirje yritykselle. Lyhyt, henkilökohtainen kirje aiheesta, jonka yritys on lukenut, on sallittu kaikissa kolmessa maassa.
- Olemassa olevien yhteyksien käyttö. Jos liikesuhde on jo olemassa, tie tutun yhteyshenkilön kautta on usein auki.
- Sisällöt puhelun sijaan. Asiantuntija-artikkeleilla, webinaareilla tai uutiskirjeellä hankitte suostumuksen ennen kuin kirjoitatte.
- Mainokset kohderyhmälle. Mainonta ammattimediassa tai verkostoissa ei ole suoraa lähestymistä.
Miltä tällainen kulku myynnissä näyttää, kuvataan artikkelissa Tunnistettujen yritysten lähestyminen: verkkosivukäynnistä keskusteluun.
Usein kysyttyä
Onko kylmäkontaktointi B2B:ssä kielletty? Ei periaatteessa. Kirjeet ovat sallittuja kaikkialla, puhelut Saksassa oletetulla suostumuksella ja Sveitsissä ilman tähtimerkintää. Sähköpostit ilman ennakkosuostumusta ovat Saksassa ja Itävallassa sallimattomia myös B2B:ssä.
Onko käyntikortti suostumus? Messuilla annettu kortti pyynnön kera saada aineistoa voi olla suostumus juuri tähän tarkoitukseen. Pysyvään uutiskirjeeseen se ei riitä. Kirjatkaa ylös, milloin ja mihin tarkoitukseen kortti annettiin.
Mitä rikkomuksista seuraa? Kilpailijat ja yhdistykset voivat antaa huomautuksen. Itävallassa uhkaavat lisäksi hallinnolliset sakot. GDPR:n rikkomuksista tietosuojaviranomainen voi määrätä sakkoja.
