Drept · 7 noiembrie 2026 · 5 min de citit
Cold calling în B2B: ce este permis în DE, AT și CH
Telefon, e-mail, scrisoare, LinkedIn: ce este permis la abordarea la rece în B2B. Regulile pentru Germania, Austria și Elveția într-un tabel.
O echipă de vânzări vede că o firmă a citit de trei ori pagina de prețuri. Are voie să sune acolo acum? Să scrie un e-mail? Răspunsul scurt: depinde de canal și de țară. În Germania, Austria și Elveția se aplică reguli diferite. Acest articol le rezumă și arată ce înseamnă asta în practică.
Regulile dintr-o privire
| Canal | Germania | Austria | Elveția |
|---|---|---|---|
| Telefon | Permis cu consimțământ prezumat | Doar cu consimțământ prealabil | Permis, cu excepția înscrierii cu stea în cartea de telefon |
| Doar cu consimțământ prealabil expres | Doar cu consimțământ prealabil | Fără publicitate în masă fără consimțământ prealabil | |
| Scrisoare | Permisă, atât timp cât nu există opoziție | Permisă, atât timp cât nu există opoziție | Permisă, atât timp cât nu există opoziție |
| Mesaj în rețele sociale | Controversat, mai degrabă tratat ca e-mailul | Mai degrabă tratat ca e-mailul | Mai degrabă tratat ca e-mailul |
Pentru e-mail există în toate cele trei țări o excepție pentru relațiile existente cu clienții. Condițiile sunt stricte, mai multe mai jos.
Germania
Determinant este § 7 din Legea împotriva concurenței neloiale (UWG).
Telefon: Față de firme este suficient un consimțământ prezumat (§ 7 alin. 2 UWG). Prezumat înseamnă: puteți presupune, pe baza unor circumstanțe concrete, că firma are un interes de fond pentru apelul dumneavoastră. O nevoie generală, pe care ar putea-o avea orice firmă, nu este suficientă. Tribunalul Administrativ Federal a confirmat în 2025 că, fără consimțământ prezumat, nu ajută nici invocarea interesului legitim conform GDPR (BVerwG, hotărârea din 29.01.2025, 6 C 3.23). Dacă firma s-a opus o dată, calea este închisă.
E-mail: Publicitatea prin e-mail cere și în B2B un consimțământ prealabil expres (§ 7 alin. 2 UWG). Excepția din § 7 alin. 3 UWG se aplică doar clienților proprii, a căror adresă ați primit-o la vânzare, pentru produse proprii similare și cu mențiunea dreptului de opoziție.
Austria
Determinant este § 174 din Legea telecomunicațiilor 2021 (TKG 2021).
Telefon: Apelurile în scop publicitar cer un consimțământ prealabil. Legea nu face deosebire între persoane private și întreprinderi. Un consimțământ prezumat ca în Germania nu există.
E-mail: Și poșta electronică pentru marketing direct cere un consimțământ prealabil, față de întreprinderi la fel ca față de consumatori. Există excepții pentru relațiile existente cu clienții. O prezentare generală oferă Camera Economică a Austriei.
Pentru Austria asta înseamnă: un apel publicitar la rece către o firmă este inadmisibil chiar și atunci când ea tocmai a vizitat site-ul dumneavoastră.
Elveția
Determinant este art. 3 alin. 1 din Legea federală împotriva concurenței neloiale (UWG).
E-mail: Este neloială publicitatea în masă prin telecomunicații fără consimțământ prealabil, fără indicarea corectă a expeditorului sau fără o posibilitate simplă de refuz (lit. o). Pentru clienții existenți există o excepție. Noțiunea de publicitate în masă este interpretată larg. Dacă un singur e-mail scris individual unei firme alese intră aici este controversat. E-mailurile în serie cu substituenți intră clar.
Telefon: Apelurile publicitare sunt permise, cu excepția cazului în care numărul apelat poartă în cartea de telefon o înscriere cu stea, adică mențiunea că nu dorește publicitate (lit. u).
Și GDPR?
De îndată ce abordați o persoană, deci nu doar „firma”, prelucrați date cu caracter personal: nume, interior, adresă de e-mail. Pentru asta aveți nevoie în UE de un temei juridic, în B2B de obicei interesul legitim conform art. 6 alin. 1 lit. f GDPR. Acesta susține însă doar dacă abordarea este oricum permisă după dreptul concurenței. Persoana are în plus un drept de opoziție împotriva marketingului direct (art. 21 GDPR). Cine se opune nu mai este contactat și ajunge pe o listă de blocare.
Ce înseamnă asta pentru semnalele de pe site?
O vizită pe site nu este un consimțământ. În Germania poate fi un element pentru un interes de fond, dacă singură este suficientă nu este clarificat. Nu ar trebui să vă bazați pe asta.
Mai sigure sunt aceste căi:
- Scrisoare către firmă. O scrisoare scurtă, personală, despre subiectul pe care firma l-a citit, este permisă în toate cele trei țări.
- Folosiți contactele existente. Dacă există deja o relație de afaceri, calea prin persoana de contact cunoscută este adesea deschisă.
- Conținut în loc de apel. Cu articole de specialitate, webinare sau un newsletter obțineți consimțământul înainte de a scrie.
- Anunțuri către grupul-țintă. Publicitatea în medii de specialitate sau în rețele nu este abordare directă.
Cum arată un astfel de flux în vânzări descrie Abordarea firmelor recunoscute: de la vizita pe site la discuție.
Întrebări frecvente
Este interzis cold calling-ul în B2B? Nu în principiu. Scrisorile sunt permise peste tot, apelurile în Germania cu consimțământ prezumat și în Elveția fără înscriere cu stea. E-mailurile fără consimțământ prealabil sunt inadmisibile în Germania și Austria și în B2B.
Este o carte de vizită un consimțământ? O carte predată la un târg, cu rugămintea de a trimite documente, poate valora drept consimțământ pentru exact acel scop. Pentru un newsletter permanent nu este suficientă. Consemnați când și pentru ce a fost predată cartea.
Ce se întâmplă în caz de încălcări? Concurenții și asociațiile pot soma. În Austria amenință suplimentar sancțiuni administrative. La încălcări ale GDPR, autoritatea pentru protecția datelor poate aplica amenzi.
