Derecho · 7 de noviembre de 2026 · 5 min de lectura
Prospección en frío en el B2B: qué está permitido en DE, AT y CH
Teléfono, correo, carta, LinkedIn: qué está permitido en la prospección en frío B2B. Las reglas de Alemania, Austria y Suiza en una tabla.
Un equipo de ventas ve que una empresa ha leído tres veces la página de precios. ¿Puede llamar ahora a esa empresa? ¿Escribirle un correo? La respuesta corta: depende del canal y del país. En Alemania, Austria y Suiza rigen reglas distintas. Este artículo las resume y muestra qué significa en la práctica.
Las reglas de un vistazo
| Canal | Alemania | Austria | Suiza |
|---|---|---|---|
| Teléfono | Permitido con consentimiento presunto | Solo con consentimiento previo | Permitido, salvo con asterisco en la guía telefónica |
| Correo electrónico | Solo con consentimiento expreso previo | Solo con consentimiento previo | Sin publicidad masiva sin consentimiento previo |
| Carta | Permitida mientras no haya oposición | Permitida mientras no haya oposición | Permitida mientras no haya oposición |
| Mensaje en redes sociales | Controvertido, mejor tratarlo como correo | Mejor tratarlo como correo | Mejor tratarlo como correo |
Para el correo electrónico hay en los tres países una excepción para las relaciones de clientela existentes. Las condiciones son estrictas, más sobre ello abajo.
Alemania
Es determinante el § 7 de la Ley contra la competencia desleal (UWG).
Teléfono: Frente a empresas basta un consentimiento presunto (§ 7 apdo. 2 UWG). Presunto significa: puede suponer, por circunstancias concretas, que la empresa tiene un interés objetivo en su llamada. Una necesidad general, como la que podría tener cualquier empresa, no basta. El Tribunal Administrativo Federal confirmó en 2025 que, sin consentimiento presunto, tampoco sirve invocar el interés legítimo según el RGPD (BVerwG, sentencia de 29.01.2025, 6 C 3.23). Si la empresa se ha opuesto una vez, el camino queda cerrado.
Correo electrónico: La publicidad por correo electrónico requiere, también en el B2B, un consentimiento expreso previo (§ 7 apdo. 2 UWG). La excepción del § 7 apdo. 3 UWG solo vale para clientes propios cuya dirección haya obtenido en la venta, para productos propios similares y con advertencia del derecho de oposición.
Austria
Es determinante el § 174 de la Ley de Telecomunicaciones 2021 (TKG 2021).
Teléfono: Las llamadas con fines publicitarios requieren un consentimiento previo. La ley no distingue entre particulares y empresas. No existe un consentimiento presunto como en Alemania.
Correo electrónico: También el correo electrónico para publicidad directa requiere un consentimiento previo, tanto frente a empresas como frente a consumidores. Hay excepciones para las relaciones de clientela existentes. Ofrece una visión de conjunto la Cámara de Comercio de Austria.
Para Austria significa: una llamada publicitaria en frío a una empresa es inadmisible incluso si acaba de visitar su sitio web.
Suiza
Es determinante el art. 3 apdo. 1 de la Ley federal contra la competencia desleal (UWG).
Correo electrónico: Es desleal la publicidad masiva por telecomunicación sin consentimiento previo, sin indicación correcta del remitente o sin posibilidad sencilla de rechazo (letra o). Para clientes existentes hay una excepción. El concepto de publicidad masiva se interpreta ampliamente. Si un correo individual, escrito a medida para una empresa seleccionada, entra en ella es controvertido. Los correos en serie con marcadores de posición entran claramente.
Teléfono: Las llamadas publicitarias están permitidas, salvo que el número llamado lleve en la guía telefónica un asterisco, es decir, la anotación de no querer publicidad (letra u).
¿Y el RGPD?
En cuanto se dirige a una persona, y no solo a «la empresa», trata datos personales: nombre, extensión, dirección de correo. Para ello necesita en la UE una base jurídica, en el B2B por lo general el interés legítimo según el art. 6, apdo. 1, letra f del RGPD. Pero este solo sirve si la comunicación está ya permitida conforme al derecho de la competencia. La persona tiene además un derecho de oposición frente a la publicidad directa (art. 21 RGPD). Quien se opone no vuelve a ser contactado y se incluye en una lista de exclusión.
¿Qué significa para las señales del sitio web?
Una visita al sitio web no es un consentimiento. En Alemania puede ser un elemento para un interés objetivo, pero si basta por sí sola no está aclarado. No debería confiar en ello.
Estas vías son más seguras:
- Carta a la empresa. Una carta breve y personal sobre el tema que la empresa ha leído está permitida en los tres países.
- Aprovechar contactos existentes. Si ya existe una relación comercial, el camino a través de la persona de contacto conocida suele estar abierto.
- Contenidos en lugar de llamada. Con artículos especializados, seminarios web o un boletín obtiene el consentimiento antes de escribir.
- Anuncios dirigidos al público objetivo. La publicidad en medios especializados o redes no es una comunicación directa.
Cómo es un proceso así en ventas lo describe Contactar con empresas reconocidas: de la visita al sitio web a la conversación.
Preguntas frecuentes
¿Está prohibida la prospección en frío en el B2B? No en general. Las cartas están permitidas en todas partes, las llamadas en Alemania con consentimiento presunto y en Suiza sin asterisco. Los correos sin consentimiento previo son inadmisibles en Alemania y Austria también en el B2B.
¿Cuenta una tarjeta de visita como consentimiento? Una tarjeta entregada en una feria con la petición de documentación puede valer como consentimiento para exactamente ese fin. Para un boletín permanente no basta. Deje constancia de cuándo y para qué se entregó la tarjeta.
¿Qué ocurre en caso de infracción? Los competidores y las asociaciones pueden enviar un requerimiento. En Austria se añaden sanciones administrativas. En caso de infracciones del RGPD, la autoridad de protección de datos puede imponer multas.
