Diritto · 7 novembre 2026 · 5 min di lettura
Telemarketing a freddo nel B2B: che cosa è consentito in DE, AT e CH
Telefono, e-mail, lettera, LinkedIn: che cosa è consentito nell'acquisizione a freddo B2B. Le regole per Germania, Austria e Svizzera in una tabella.
Un team vendite vede che un'azienda ha letto tre volte la pagina dei prezzi. Può telefonare ora? Scrivere un'e-mail? La risposta breve: dipende dal canale e dal paese. In Germania, Austria e Svizzera valgono regole diverse. Questo articolo le riassume e mostra che cosa significhino nella pratica.
Le regole a colpo d'occhio
| Canale | Germania | Austria | Svizzera |
|---|---|---|---|
| Telefono | Consentito con consenso presunto | Solo con consenso preventivo | Consentito, salvo voce con asterisco nell'elenco telefonico |
| Solo con previo consenso espresso | Solo con consenso preventivo | Nessuna pubblicità di massa senza consenso preventivo | |
| Lettera | Consentita finché non c'è opposizione | Consentita finché non c'è opposizione | Consentita finché non c'è opposizione |
| Messaggio nei social network | Controverso, meglio trattarlo come l'e-mail | Meglio trattarlo come l'e-mail | Meglio trattarlo come l'e-mail |
Per l'e-mail in tutti e tre i paesi esiste un'eccezione per i rapporti con clienti esistenti. Le condizioni sono strette, ne parliamo più sotto.
Germania
Determinante è il § 7 della legge contro la concorrenza sleale (UWG).
Telefono: Nei confronti delle imprese basta un consenso presunto (§ 7 comma 2 UWG). Presunto significa: in base a circostanze concrete può ritenere che l'azienda abbia un interesse oggettivo alla Sua telefonata. Un'esigenza generica, come potrebbe averla qualsiasi azienda, non basta. Il Tribunale amministrativo federale ha confermato nel 2025 che senza consenso presunto non aiuta nemmeno il richiamo al legittimo interesse ai sensi del GDPR (BVerwG, sentenza del 29.01.2025, 6 C 3.23). Se l'azienda si è opposta una volta, la strada è chiusa.
E-mail: La pubblicità via e-mail richiede anche nel B2B un previo consenso espresso (§ 7 comma 2 UWG). L'eccezione del § 7 comma 3 UWG vale solo per i propri clienti il cui indirizzo ha ricevuto in occasione della vendita, per prodotti propri analoghi e con avviso del diritto di opposizione.
Austria
Determinante è il § 174 della legge sulle telecomunicazioni 2021 (TKG 2021).
Telefono: Le telefonate a scopo pubblicitario richiedono un consenso preventivo. La legge non distingue in proposito tra privati e imprese. Un consenso presunto come in Germania non esiste.
E-mail: Anche la posta elettronica per il marketing diretto richiede un consenso preventivo, nei confronti delle imprese così come dei consumatori. Eccezioni ci sono per i rapporti con clienti esistenti. Una panoramica la offre la Camera di commercio austriaca (Wirtschaftskammer Österreich).
Per l'Austria significa: una telefonata pubblicitaria a freddo a un'azienda è inammissibile anche se essa ha appena visitato il Suo sito web.
Svizzera
Determinante è l'art. 3 cpv. 1 della legge federale contro la concorrenza sleale (UWG).
E-mail: È sleale la pubblicità di massa tramite telecomunicazione senza consenso preventivo, senza indicazione corretta del mittente o senza una semplice possibilità di rifiuto (lett. o). Per i clienti esistenti c'è un'eccezione. Il concetto di pubblicità di massa viene interpretato in senso ampio. Se un singolo messaggio scritto individualmente a un'azienda selezionata vi rientri è controverso. Le e-mail seriali con segnaposto vi rientrano chiaramente.
Telefono: Le telefonate pubblicitarie sono consentite, a meno che il numero chiamato porti nell'elenco telefonico una voce con asterisco, cioè l'annotazione di non volere pubblicità (lett. u).
E il GDPR?
Non appena si rivolge a una persona, cioè non solo "all'azienda", tratta dati personali: nome, numero interno, indirizzo e-mail. Per questo nell'UE serve una base giuridica, nel B2B per lo più il legittimo interesse ai sensi dell'art. 6 par. 1 lett. f GDPR. Questo regge però solo se il contatto è comunque consentito dal diritto della concorrenza. La persona ha inoltre un diritto di opposizione al marketing diretto (art. 21 GDPR). Chi si oppone non viene più contattato e finisce in una lista di esclusione.
Che cosa significa per i segnali del sito web?
Una visita al sito web non è un consenso. In Germania può essere un elemento per un interesse oggettivo, se basti da sola non è chiarito. Non dovrebbe farci affidamento.
Più sicure sono queste vie:
- Lettera all'azienda. Una lettera breve e personale sul tema che l'azienda ha letto è consentita in tutti e tre i paesi.
- Usare i contatti esistenti. Se esiste già un rapporto d'affari, la via attraverso la persona di riferimento nota è spesso aperta.
- Contenuti invece della telefonata. Con articoli specializzati, webinar o una newsletter ottiene il consenso prima di scrivere.
- Annunci al gruppo target. La pubblicità nei media specializzati o nei network non è contatto diretto.
Come si presenti un simile processo nelle vendite lo descrive Contattare le aziende riconosciute: dalla visita al sito al colloquio.
Domande frequenti
L'acquisizione a freddo nel B2B è vietata? Non in linea di principio. Le lettere sono consentite ovunque, le telefonate in Germania con consenso presunto e in Svizzera senza voce con asterisco. Le e-mail senza previo consenso sono inammissibili in Germania e Austria anche nel B2B.
Un biglietto da visita vale come consenso? Un biglietto consegnato a una fiera con la richiesta di documentazione può valere come consenso per esattamente quello scopo. Per una newsletter permanente non basta. Annoti quando e per quale scopo il biglietto è stato consegnato.
Che cosa succede in caso di violazioni? Concorrenti e associazioni possono diffidare. In Austria si aggiungono sanzioni amministrative. In caso di violazioni del GDPR l'autorità per la protezione dei dati può infliggere sanzioni pecuniarie.
