Prospection à froid en B2B : ce qui est permis en DE, AT et CH

Une équipe commerciale voit qu'une entreprise a lu trois fois la page de tarifs. Peut-elle y appeler maintenant ? Écrire un e-mail ? La réponse courte : cela dépend du canal et du pays. En Allemagne, en Autriche et en Suisse, des règles différentes s'appliquent. Cet article les résume et montre ce que cela signifie en pratique.

Les règles en un coup d'œil

Pour l'e-mail, il existe dans les trois pays une exception pour les relations clients existantes. Les conditions en sont strictes, plus bas à ce sujet.

Allemagne

Le § 7 de la loi contre la concurrence déloyale (UWG) est déterminant.

Téléphone : À l'égard des entreprises, un consentement présumé suffit (§ 7, al. 2 UWG). Présumé signifie : vous pouvez admettre, sur la base de circonstances concrètes, que l'entreprise a un intérêt objectif à votre appel. Un besoin général, comme n'importe quelle entreprise pourrait en avoir, ne suffit pas. En 2025, la Cour administrative fédérale a confirmé que, sans consentement présumé, invoquer l'intérêt légitime au titre du RGPD n'aide pas non plus (BVerwG, arrêt du 29.01.2025, 6 C 3.23). Si l'entreprise s'est une fois opposée, la voie est fermée.

E-mail : La publicité par e-mail exige, même en B2B, un consentement exprès préalable (§ 7, al. 2 UWG). L'exception du § 7, al. 3 UWG ne vaut que pour vos propres clients dont vous avez reçu l'adresse lors de la vente, pour des produits similaires qui sont les vôtres et avec mention du droit d'opposition.

Autriche

Le § 174 de la loi sur les télécommunications 2021 (TKG 2021) est déterminant.

Téléphone : Les appels à des fins publicitaires exigent un consentement préalable. La loi ne distingue pas ici entre particuliers et entreprises. Il n'existe pas de consentement présumé comme en Allemagne.

E-mail : Le courrier électronique de prospection directe exige lui aussi un consentement préalable, à l'égard des entreprises comme des consommateurs. Des exceptions existent pour les relations clients existantes. Un aperçu est proposé par la Wirtschaftskammer Österreich.

Pour l'Autriche, cela signifie : un appel publicitaire à froid auprès d'une entreprise est irrecevable même si elle vient de visiter votre site web.

Suisse

L'art. 3, al. 1 de la loi fédérale contre la concurrence déloyale (UWG) est déterminant.

E-mail : Est déloyale la publicité de masse par télécommunication sans consentement préalable, sans indication correcte de l'expéditeur ou sans possibilité simple de refus (let. o). Il existe une exception pour les clients existants. La notion de publicité de masse est interprétée largement. Savoir si un e-mail isolé, rédigé individuellement à une entreprise choisie, en relève est controversé. Les e-mails en série avec des champs variables en relèvent clairement.

Téléphone : Les appels publicitaires sont permis, sauf si le numéro appelé porte dans l'annuaire une mention par une étoile, c'est-à-dire l'indication de ne pas vouloir de publicité (let. u).

Et le RGPD ?

Dès que vous vous adressez à une personne, donc pas seulement à « l'entreprise », vous traitez des données à caractère personnel : nom, poste direct, adresse e-mail. Il vous faut pour cela dans l'UE une base juridique, en B2B le plus souvent l'intérêt légitime selon l'art. 6, par. 1, point f du RGPD. Celui-ci ne tient toutefois que si la prise de contact est de toute façon permise selon le droit de la concurrence. La personne dispose en outre d'un droit d'opposition à la prospection directe (art. 21 RGPD). Qui s'oppose n'est plus contacté et figure sur une liste de blocage.

Que signifie cela pour les signaux du site web ?

Une visite du site web n'est pas un consentement. En Allemagne, elle peut être un élément d'un intérêt objectif, savoir si elle suffit à elle seule n'est pas tranché. Vous ne devriez pas vous y fier.

Voies plus sûres :

• Courrier à l'entreprise. Un courrier court et personnel sur le sujet que l'entreprise a lu est permis dans les trois pays.
• Utiliser les contacts existants. S'il existe déjà une relation d'affaires, la voie par l'interlocuteur connu est souvent ouverte.
• Des contenus plutôt qu'un appel. Avec des articles spécialisés, des webinaires ou une newsletter, vous obtenez le consentement avant d'écrire.
• Annonces au groupe cible. La publicité dans des médias spécialisés ou des réseaux n'est pas une prise de contact directe.

À quoi ressemble un tel déroulement en vente est décrit dans Contacter les entreprises reconnues : de la visite du site à l'échange.

Questions fréquentes

La prospection à froid est-elle interdite en B2B ? Pas par principe. Les courriers sont permis partout, les appels en Allemagne avec consentement présumé et en Suisse sans mention par une étoile. Les e-mails sans consentement préalable sont irrecevables en Allemagne et en Autriche, même en B2B.

Une carte de visite vaut-elle consentement ? Une carte remise lors d'un salon avec la demande de documentation peut valoir consentement pour cet objectif précis. Elle ne suffit pas pour une newsletter durable. Conservez la trace du moment et de la raison de la remise de la carte.

Que se passe-t-il en cas d'infraction ? Les concurrents et les associations peuvent adresser un avertissement. En Autriche, des sanctions administratives menacent en plus. En cas d'infraction au RGPD, l'autorité de protection des données peut infliger des amendes.