Právo · 7. novembra 2026 · 4 min čítania
Studené oslovovanie v B2B: čo je dovolené v DE, AT a CH
Telefón, e-mail, list, LinkedIn: čo je pri studenom oslovovaní v B2B dovolené. Pravidlá pre Nemecko, Rakúsko a Švajčiarsko v tabuľke.
Predajný tím vidí, že firma trikrát čítala stránku s cenami. Smie tam teraz zavolať? Napísať e-mail? Stručná odpoveď: Záleží na kanáli a na krajine. V Nemecku, Rakúsku a Švajčiarsku platia rôzne pravidlá. Tento článok ich zhŕňa a ukazuje, čo to znamená v praxi.
Pravidlá na prvý pohľad
| Kanál | Nemecko | Rakúsko | Švajčiarsko |
|---|---|---|---|
| Telefón | S domnelým súhlasom dovolené | Len s predchádzajúcim súhlasom | Dovolené, okrem hviezdičky v telefónnom zozname |
| Len s predchádzajúcim výslovným súhlasom | Len s predchádzajúcim súhlasom | Žiadna hromadná reklama bez predchádzajúceho súhlasu | |
| List | Dovolený, kým nie je námietka | Dovolený, kým nie je námietka | Dovolený, kým nie je námietka |
| Správa v sociálnych sieťach | Sporné, skôr posudzovať ako e-mail | Skôr posudzovať ako e-mail | Skôr posudzovať ako e-mail |
Pre e-mail existuje vo všetkých troch krajinách výnimka pre existujúce zákaznícke vzťahy. Podmienky na to sú úzke, viac nižšie.
Nemecko
Rozhodujúci je § 7 zákona proti nekalej súťaži (UWG).
Telefón: Voči podnikom stačí domnelý súhlas (§ 7 ods. 2 UWG). Domnelý znamená: Na základe konkrétnych okolností smiete predpokladať, že firma má na vašom telefonáte vecný záujem. Všeobecná potreba, akú by mohla mať každá firma, nestačí. Spolkový správny súd v roku 2025 potvrdil, že bez domnelého súhlasu nepomôže ani odvolanie sa na oprávnený záujem podľa GDPR (BVerwG, rozsudok z 29. 1. 2025, 6 C 3.23). Ak firma raz namietala, cesta je uzavretá.
E-mail: Reklama e-mailom vyžaduje aj v B2B predchádzajúci výslovný súhlas (§ 7 ods. 2 UWG). Výnimka v § 7 ods. 3 UWG platí len pre vlastných zákazníkov, ktorých adresu ste získali pri predaji, pre podobné vlastné produkty a s upozornením na právo namietať.
Rakúsko
Rozhodujúci je § 174 telekomunikačného zákona 2021 (TKG 2021).
Telefón: Hovory na reklamné účely vyžadujú predchádzajúci súhlas. Zákon pritom nerozlišuje medzi súkromnými osobami a podnikmi. Domnelý súhlas ako v Nemecku neexistuje.
E-mail: Aj elektronická pošta na priamu reklamu vyžaduje predchádzajúci súhlas, voči podnikom rovnako ako voči spotrebiteľom. Výnimky existujú pre existujúce zákaznícke vzťahy. Prehľad ponúka Wirtschaftskammer Österreich (Hospodárska komora Rakúska).
Pre Rakúsko to znamená: Studený reklamný telefonát firme je neprípustný, aj keď práve navštívila váš web.
Švajčiarsko
Rozhodujúci je čl. 3 ods. 1 spolkového zákona proti nekalej súťaži (UWG).
E-mail: Nekalá je hromadná reklama prostredníctvom telekomunikačnej techniky bez predchádzajúceho súhlasu, bez správneho uvedenia odosielateľa alebo bez jednoduchej možnosti odmietnutia (písm. o). Pre existujúcich zákazníkov existuje výnimka. Pojem hromadná reklama sa vykladá široko. Či pod ňu spadá jednotlivý, individuálne napísaný e-mail vybranej firme, je sporné. Sériové e-maily so zástupnými znakmi pod ňu spadajú jednoznačne.
Telefón: Reklamné hovory sú dovolené, pokiaľ volané číslo nemá v telefónnom zozname hviezdičku, teda poznámku, že si reklamu neželá (písm. u).
A GDPR?
Hneď ako oslovíte osobu, a nie iba „firmu“, spracúvate osobné údaje: meno, linku, e-mailovú adresu. Na to potrebujete v EÚ právny základ, v B2B zvyčajne oprávnený záujem podľa čl. 6 ods. 1 písm. f GDPR. To však platí len vtedy, ak je oslovenie podľa súťažného práva aj tak dovolené. Osoba má navyše právo namietať proti priamemu marketingu (čl. 21 GDPR). Kto namieta, nebude už kontaktovaný a skončí na zozname zákazov.
Čo to znamená pre signály z webu?
Návšteva webu nie je súhlas. V Nemecku môže byť stavebným kameňom vecného záujmu, či stačí sama, nie je objasnené. Spoliehať by ste sa na to nemali.
Bezpečnejšie sú tieto cesty:
- List firme. Krátky, osobný list k téme, ktorú firma čítala, je dovolený vo všetkých troch krajinách.
- Využiť existujúce kontakty. Ak už obchodný vzťah existuje, cesta cez známu kontaktnú osobu je často otvorená.
- Obsah namiesto telefonátu. Odbornými článkami, webinármi alebo newslettrom získate súhlas ešte pred tým, než napíšete.
- Reklama pre cieľovú skupinu. Reklama v odborných médiách alebo sieťach nie je priame oslovenie.
Ako takýto postup vyzerá v predaji, opisuje Oslovenie rozpoznaných firiem: od návštevy webu k rozhovoru.
Časté otázky
Je studené oslovovanie v B2B zakázané? Nie v zásade. Listy sú dovolené všade, telefonáty v Nemecku s domnelým súhlasom a vo Švajčiarsku bez hviezdičky. E-maily bez predchádzajúceho súhlasu sú v Nemecku a Rakúsku neprípustné aj v B2B.
Platí vizitka ako súhlas? Vizitka odovzdaná na veľtrhu s prosbou o podklady môže platiť ako súhlas práve na tento účel. Na trvalý newsletter nestačí. Zaznamenajte si, kedy a na čo bola vizitka odovzdaná.
Čo sa stane pri porušeniach? Konkurenti a združenia môžu napomenúť. V Rakúsku hrozia navyše správne pokuty. Pri porušeniach GDPR môže úrad na ochranu údajov uložiť pokuty.
