Právo · 7. listopadu 2026 · 4 min čtení
Studené oslovování v B2B: co je povoleno v DE, AT a CH
Telefon, e-mail, dopis, LinkedIn: co je v B2B u studeného oslovování povoleno. Pravidla pro Německo, Rakousko a Švýcarsko v jedné tabulce.
Obchodní tým vidí, že firma třikrát přečetla stránku s cenami. Smí tam nyní zavolat? Napsat e-mail? Krátká odpověď: záleží na kanálu a na zemi. V Německu, Rakousku a Švýcarsku platí různá pravidla. Tento článek je shrnuje a ukazuje, co to znamená v praxi.
Pravidla na první pohled
| Kanál | Německo | Rakousko | Švýcarsko |
|---|---|---|---|
| Telefon | S předpokládaným souhlasem povoleno | Jen s předchozím souhlasem | Povoleno, kromě případů s hvězdičkou v telefonním seznamu |
| Jen s předchozím výslovným souhlasem | Jen s předchozím souhlasem | Žádná hromadná reklama bez předchozího souhlasu | |
| Dopis | Povoleno, dokud není vznesena námitka | Povoleno, dokud není vznesena námitka | Povoleno, dokud není vznesena námitka |
| Zpráva v sociálních sítích | Sporné, spíše posuzovat jako e-mail | Spíše posuzovat jako e-mail | Spíše posuzovat jako e-mail |
Pro e-mail existuje ve všech třech zemích výjimka pro stávající zákaznické vztahy. Podmínky jsou úzké, více níže.
Německo
Rozhodující je § 7 zákona proti nekalé soutěži (UWG).
Telefon: Vůči podnikům stačí předpokládaný souhlas (§ 7 odst. 2 UWG). Předpokládaný znamená: na základě konkrétních okolností smíte předpokládat, že firma má o váš hovor věcný zájem. Obecná potřeba, jakou by mohla mít každá firma, nestačí. Spolkový správní soud v roce 2025 potvrdil, že bez předpokládaného souhlasu nepomůže ani odvolání na oprávněný zájem podle GDPR (BVerwG, rozsudek ze dne 29. 1. 2025, 6 C 3.23). Pokud firma jednou vznesla námitku, cesta je uzavřena.
E-mail: Reklama e-mailem vyžaduje i v B2B předchozí výslovný souhlas (§ 7 odst. 2 UWG). Výjimka v § 7 odst. 3 UWG platí jen pro vlastní zákazníky, jejichž adresu jste získali při prodeji, pro podobné vlastní produkty a s upozorněním na právo vznést námitku.
Rakousko
Rozhodující je § 174 telekomunikačního zákona 2021 (TKG 2021).
Telefon: Hovory k reklamním účelům vyžadují předchozí souhlas. Zákon přitom nerozlišuje mezi soukromými osobami a podniky. Předpokládaný souhlas jako v Německu neexistuje.
E-mail: I elektronická pošta pro přímý marketing vyžaduje předchozí souhlas, vůči podnikům stejně jako vůči spotřebitelům. Výjimky existují pro stávající zákaznické vztahy. Přehled nabízí Wirtschaftskammer Österreich.
Pro Rakousko to znamená: Studený reklamní hovor do firmy je nepřípustný i tehdy, když právě navštívila váš web.
Švýcarsko
Rozhodující je čl. 3 odst. 1 spolkového zákona proti nekalé soutěži (UWG).
E-mail: Nekalá je hromadná reklama prostřednictvím telekomunikační techniky bez předchozího souhlasu, bez správného uvedení odesílatele nebo bez snadné možnosti odmítnutí (písm. o). Pro stávající zákazníky existuje výjimka. Pojem hromadná reklama se vykládá široce. Zda pod něj spadá jednotlivý, individuálně napsaný e-mail vybrané firmě, je sporné. Sériové e-maily se zástupnými symboly pod něj spadají jednoznačně.
Telefon: Reklamní hovory jsou povoleny, ledaže volané číslo nese v telefonním seznamu hvězdičkový záznam, tedy poznámku, že si reklamu nepřeje (písm. u).
A GDPR?
Jakmile oslovujete osobu, tedy nejen „firmu“, zpracováváte osobní údaje: jméno, linku, e-mailovou adresu. K tomu potřebujete v EU právní základ, v B2B většinou oprávněný zájem podle čl. 6 odst. 1 písm. f GDPR. Ten však nese jen tehdy, je-li oslovení podle soutěžního práva stejně povoleno. Osoba má navíc právo vznést námitku proti přímému marketingu (čl. 21 GDPR). Kdo námitku vznese, už se nekontaktuje a ocitne se na seznamu zákazů.
Co to znamená pro signály z webu?
Návštěva webu není souhlas. V Německu může být stavebním kamenem věcného zájmu, zda sama o sobě stačí, není vyjasněno. Spoléhat byste se na to neměli.
Bezpečnější jsou tyto cesty:
- Dopis firmě. Krátký, osobní dopis k tématu, které firma četla, je povolen ve všech třech zemích.
- Využít stávající kontakty. Pokud už existuje obchodní vztah, je cesta přes známou kontaktní osobu často otevřená.
- Obsah místo telefonátu. S odbornými články, webináři nebo newsletterem získáte souhlas dříve, než napíšete.
- Reklama pro cílovou skupinu. Reklama v odborných médiích nebo sítích není přímé oslovení.
Jak takový postup v obchodě vypadá, popisuje Oslovení rozpoznaných firem: od návštěvy webu k rozhovoru.
Časté otázky
Je studené oslovování v B2B zakázáno? Ne zásadně. Dopisy jsou povoleny všude, hovory v Německu s předpokládaným souhlasem a ve Švýcarsku bez hvězdičkového záznamu. E-maily bez předchozího souhlasu jsou v Německu a Rakousku nepřípustné i v B2B.
Platí vizitka jako souhlas? Vizitka předaná na veletrhu s žádostí o podklady může platit jako souhlas přesně pro tento účel. Pro trvalý newsletter nestačí. Zaznamenejte si, kdy a k čemu byla vizitka předána.
Co hrozí při porušení? Konkurenti a sdružení mohou dát upozornění k nápravě. V Rakousku hrozí navíc správní tresty. Při porušení GDPR může úřad pro ochranu údajů uložit pokuty.
