Právo · 7. listopadu 2026 · 4 min čtení
B2B newsletter: souhlas, double opt-in, odhlášení
Newslettery v B2B podle GDPR a UWG: souhlas, double opt-in, doklad, stávající zákazníci, odhlášení a označení v DE, AT a CH, se zdroji.
Newsletter je pro mnoho B2B firem nejklidnější cesta, jak zůstat v kontaktu. Právně však není samozřejmostí. I obchodní zákazníci smějí v Německu a Rakousku dostávat reklamní e-maily jen na základě předchozího souhlasu. Tento článek shrnuje, co platí pro přihlášení, doklad, odhlášení a označení. K studené akvizici obecně čtěte Studená akvizice v B2B: co je povoleno v DE, AT a CH. Tento text je orientace, nikoli právní poradenství.
Základní pravidlo: nejdřív souhlas, potom reklama
| Země | Pravidlo | Zdroj |
|---|---|---|
| Německo | Reklama e-mailem bez předchozího výslovného souhlasu je vždy nepřiměřené obtěžování | § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG |
| Rakousko | Elektronická pošta pro účely přímého marketingu vyžaduje předchozí souhlas | § 174 Abs. 3 TKG 2021 |
| Švýcarsko | Hromadná reklama bez předchozího souhlasu je nekalá | Art. 3 Abs. 1 lit. o UWG |
Pravidla platí v B2B stejně jako vůči spotřebitelům. Firemní adresa jako info@ není souhlasem s reklamou. Údaj v impressu rovněž ne.
Co dělá souhlas platným
Pro zpracování adresy podle GDPR musí být souhlas svobodný, konkrétní, informovaný a jednoznačný (čl. 4 bod 11 a čl. 7 GDPR, znění na EUR-Lex). V běžném provozu to znamená:
- Vlastní zaškrtávací políčko pro newsletter, nezaškrtnuté předem a nespojené s odesláním poptávky.
- Jasný text: co dostanu, jak často, od koho? „Newsletter s odbornými články, zhruba jednou měsíčně“ je lepší než „informace“.
- Upozornění na odvolání souhlasu a odkaz na zásady ochrany osobních údajů.
Kontaktní poptávka souhlas nenahrazuje. Kdo si vyžádá nabídku, smí na ni dostat odpověď, ale ne měsíční sérii reklamy.
Double opt-in a doklad
U double opt-in dostane zadaná adresa po přihlášení e-mail s potvrzovacím odkazem. Teprve po kliknutí začne rozesílání. Tak zajistíte, že adresa patří přihlašující se osobě.
Spolkový soudní dvůr tento postup v roce 2011 posoudil jako vhodnou cestu k prokázání souhlasu. Jako úplný důkaz však nestačí. Pokud adresát popírá, že potvrzení pochází od něj, záleží na tom, zda lze adresu skutečně přiřadit jemu (BGH, rozsudek ze dne 10. 2. 2011, I ZR 164/09, plné znění). Podle čl. 7 odst. 1 GDPR musíte souhlas umět prokázat. Ukládejte proto:
- čas a znění přihlášení (verzi textu formuláře),
- čas potvrzení,
- adresu a způsob přihlášení.
Potvrzovací e-mail držte stručný: odkaz, jedna věta, žádná reklama.
Stávající zákazníci: výjimka je úzká
Všechny tři země znají výjimku pro stávající zákazníky. Podmínky se podobají:
| Předpoklad | DE § 7 Abs. 3 UWG | AT § 174 Abs. 4 TKG 2021 | CH Art. 3 Abs. 1 lit. o UWG |
|---|---|---|---|
| Adresa získána v souvislosti s prodejem | Ano | Ano | Ano |
| Reklama jen na vlastní podobné produkty | Ano | Ano | Ano |
| Upozornění na možnost odmítnutí při získání | Ano, i při každém použití | Ano, i při každém přenosu | Ano |
| Žádná námitka | Ano | Ano, ani v seznamu podle § 7 Abs. 2 ECG | Ano |
Nespadají sem zájemci, kontakty z veletrhů bez nákupu ani kupující úplně jiných produktů. Výjimka platí pro e-mailové adresy, nikoli pro jiné kanály.
Odhlášení
- Odkaz v každém e-mailu, který odhlásí jedním kliknutím, bez přihlášení a bez zdůvodnění.
- Žádné náklady nad běžné náklady přenosu, k tomu platná adresa pro výzvu k zastavení zasílání. V Německu to vyžaduje § 7 Abs. 2 Nr. 3 lit. c UWG, v Rakousku § 174 Abs. 5 Nr. 4 TKG 2021.
- Vést blokační seznam. Aby se odhlášená adresa omylem neobjevila znovu přes import, veďte blokační seznam se znakem „nekontaktovat“.
- Námitka proti přímému marketingu. Podle čl. 21 odst. 2 a 3 GDPR je možná kdykoli. Poté se údaje již nesmějí pro tento účel zpracovávat.
Označení a odesílatel
Reklamní komunikace musí být jako taková rozpoznatelná. Zadavatel musí být uveden. V Německu to dříve stálo v § 6 TMG a od května 2024 stojí v § 6 DDG. U e-mailu se odesílatel a reklamní charakter nesmějí zakrývat v záhlaví a v předmětu (§ 6 Abs. 2 DDG). V Rakousku to upravuje § 6 ECG, nevyžádaná sdělení řeší § 7 ECG.
Prakticky: jméno odesílatele s firmou, poctivý předmět, údaje z impressa v patičce e-mailu a platná adresa pro odpověď.
Časté otázky
Potřebuji pro B2B newsletter opravdu double opt-in? Zákon tento postup nepředepisuje. Souhlas však musíte umět prokázat. Double opt-in je k tomu obvyklá cesta. Chrání také před tím, aby třetí osoby zapisovaly cizí adresy.
Smím kontakty z veletrhu zařadit do newsletteru? Jen pokud s tím osoba souhlasila. Předaná vizitka může stačit k odpovědi na poptávku, na průběžný newsletter zpravidla ne.
Jak dlouho souhlas platí? Pevnou lhůtu zákon neuvádí. Kdo však dlouho nic neodeslal, měl by před novým startem ověřit, zda souhlas stále nese. Nechte se k tomu poradit u své poradny pro ochranu údajů. Přihlášení často probíhá přes formulář, více v článku Kontaktní formulář v B2B: pole, ochrana údajů, spam.
