Recht · 7 november 2026 · 5 min leestijd
B2B-nieuwsbrief: toestemming, double opt-in, afmelding
Nieuwsbrieven in B2B volgens AVG en UWG: toestemming, double opt-in, bewijs, bestaande klanten, afmelding en herkenbaarheid in DE, AT en CH, met bronnen.
Een nieuwsbrief is voor veel B2B-bedrijven de rustigste manier om in contact te blijven. Juridisch is hij echter geen vanzelfsprekendheid. Ook zakelijke klanten mogen in Duitsland en Oostenrijk alleen met voorafgaande toestemming reclame-e-mails ontvangen. Dit artikel vat samen wat geldt voor aanmelding, bewijs, afmelding en herkenbaarheid. Over koude acquisitie in het algemeen leest u Koude acquisitie in B2B: wat is toegestaan in DE, AT en CH. Deze tekst is een oriëntatie en geen juridisch advies.
Hoofdregel: eerst toestemming, dan reclame
| Land | Regel | Bron |
|---|---|---|
| Duitsland | Reclame per e-mail zonder voorafgaande uitdrukkelijke toestemming is altijd een onaanvaardbare hinder | § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG |
| Oostenrijk | Elektronische post voor directe reclame heeft voorafgaande toestemming nodig | § 174 Abs. 3 TKG 2021 |
| Zwitserland | Massareclame zonder voorafgaande toestemming is oneerlijk | Art. 3 Abs. 1 lit. o UWG |
De regels gelden in B2B net zo als tegenover consumenten. Een bedrijfsadres zoals info@ is geen toestemming voor reclame. Een vermelding in het colofon is dat evenmin.
Wat een geldige toestemming inhoudt
Voor de verwerking van het adres volgens de AVG moet de toestemming vrij, specifiek, geïnformeerd en ondubbelzinnig zijn (art. 4 punt 11 en art. 7 AVG, tekst bij EUR-Lex). In de dagelijkse praktijk betekent dat:
- Een eigen vinkje voor de nieuwsbrief, niet vooraf aangevinkt en niet gekoppeld aan het verzenden van een aanvraag.
- Duidelijke tekst: wat krijgt men, hoe vaak, van wie? „Nieuwsbrief met vakartikelen, ongeveer eens per maand“ is beter dan „info“.
- Verwijzing naar de intrekking en een link naar de privacyverklaring.
Een contactaanvraag vervangt de toestemming niet. Wie een offerte aanvraagt, mag daarop een antwoord ontvangen, maar geen maandelijkse reeks reclame.
Double opt-in en bewijs
Bij double opt-in krijgt het opgegeven adres na de aanmelding een e-mail met een bevestigingslink. Pas na de klik begint de verzending. Zo weet u zeker dat het adres van de aanmelder is.
Het Bundesgerichtshof (de Duitse hoogste rechter in burgerlijke zaken) heeft de procedure in 2011 beoordeeld als een geschikte weg om de toestemming aan te tonen. Als volledig bewijs volstaat ze echter niet. Betwist de geadresseerde dat de bevestiging van hem afkomstig is, dan komt het erop aan of het adres daadwerkelijk aan hem kan worden toegewezen (BGH, arrest van 10.02.2011, I ZR 164/09, volledige tekst). Volgens art. 7 lid 1 AVG moet u de toestemming kunnen aantonen. Sla daarom op:
- tijdstip en bewoording van de aanmelding (versie van de formuliertekst),
- tijdstip van de bevestiging,
- het adres en de route van de aanmelding.
Houd de bevestigingsmail eenvoudig: link, één zin, geen reclame.
Bestaande klanten: de uitzondering is smal
Alle drie de landen kennen een uitzondering voor bestaande klanten. De voorwaarden lijken op elkaar:
| Voorwaarde | DE § 7 Abs. 3 UWG | AT § 174 Abs. 4 TKG 2021 | CH Art. 3 Abs. 1 lit. o UWG |
|---|---|---|---|
| Adres verkregen in verband met een verkoop | Ja | Ja | Ja |
| Reclame alleen voor eigen soortgelijke producten | Ja | Ja | Ja |
| Wijzen op weigering bij het verzamelen | Ja, ook bij elk gebruik | Ja, ook bij elke overdracht | Ja |
| Geen bezwaar | Ja | Ja, ook niet in de lijst volgens § 7 Abs. 2 ECG | Ja |
Hieronder vallen niet: geïnteresseerden, beurscontacten zonder aankoop of kopers van heel andere producten. De uitzondering geldt voor e-mailadressen, niet voor andere kanalen.
Afmelding
- Link in elke mail waarmee men zich met één klik afmeldt, zonder inloggen en zonder motivering.
- Geen kosten boven de normale overdrachtskosten, plus een geldig adres voor het verzoek de verzending te stoppen. In Duitsland eist dat § 7 Abs. 2 Nr. 3 lit. c UWG, in Oostenrijk § 174 Abs. 5 Nr. 4 TKG 2021.
- Blokkadelijst bijhouden. Opdat een afgemeld adres niet per ongeluk via een import weer opduikt, houdt u een blokkadelijst bij met het kenmerk „niet aanschrijven“.
- Bezwaar tegen direct marketing. Volgens art. 21 lid 2 en 3 AVG is het op elk moment mogelijk. Daarna mogen de gegevens niet meer voor dat doel worden verwerkt.
Herkenbaarheid en afzender
Commerciële communicatie moet als zodanig herkenbaar zijn. De opdrachtgever moet worden genoemd. In Duitsland stond dit vroeger in § 6 TMG en sinds mei 2024 in § 6 DDG. Bij e-mail mogen afzender en reclamekarakter in kop- en onderwerpregel niet worden verhuld (§ 6 Abs. 2 DDG). In Oostenrijk regelt dat § 6 ECG, ongevraagde berichten behandelt § 7 ECG.
Praktisch: afzendernaam met bedrijfsnaam, een eerlijk onderwerp, colofongegevens onderaan de mail en een geldig antwoordadres.
Veelgestelde vragen
Heb ik voor een B2B-nieuwsbrief echt double opt-in nodig? De wet schrijft de procedure niet voor. U moet de toestemming echter kunnen aantonen. Double opt-in is daarvoor de gebruikelijke weg. Het beschermt er ook tegen dat derden vreemde adressen invoeren.
Mag ik contacten van een beurs in de nieuwsbrief opnemen? Alleen als de persoon daarmee heeft ingestemd. Een overhandigd visitekaartje kan volstaan voor een antwoord op een aanvraag, voor een doorlopende nieuwsbrief doorgaans niet.
Hoe lang geldt een toestemming? Een vaste termijn noemt de wet niet. Wie echter lange tijd niets heeft verzonden, moet vóór de herstart nagaan of de toestemming nog standhoudt. Laat u hierover adviseren door uw privacyadviseur. De aanmelding loopt vaak via een formulier, meer daarover in Contactformulier in B2B: velden, privacy, spam.
