Jura · 7. november 2026 · 4 min læsning
B2B-nyhedsbrev: samtykke, double opt-in, afmelding
Nyhedsbrev i B2B efter GDPR og UWG: samtykke, double opt-in, dokumentation, eksisterende kunder, afmelding og mærkning i DE, AT og CH, med kilder.
Et nyhedsbrev er for mange B2B-virksomheder den mest rolige måde at holde kontakten på. Juridisk er det dog ikke noget selvkørende. Også erhvervskunder må i Tyskland og Østrig kun modtage reklame-e-mails med forudgående samtykke. Denne artikel opsummerer, hvad der gælder for tilmelding, dokumentation, afmelding og mærkning. Om kold kundeakkvisition generelt kan du læse i Kold kundeakkvisition i B2B: hvad der er tilladt i DE, AT og CH. Denne tekst er en orientering og ikke juridisk rådgivning.
Grundregel: først samtykke, så reklame
| Land | Regel | Kilde |
|---|---|---|
| Tyskland | Reklame pr. e-mail uden forudgående udtrykkeligt samtykke er altid en uacceptabel gene | § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG |
| Østrig | Elektronisk post til direkte markedsføring kræver forudgående samtykke | § 174 Abs. 3 TKG 2021 |
| Schweiz | Massereklame uden forudgående samtykke er illoyal | Art. 3 Abs. 1 lit. o UWG |
Reglerne gælder i B2B på samme måde som over for forbrugere. En firmaadresse som info@ er ikke et samtykke til reklame. En angivelse i impressum er det heller ikke.
Hvad der gør et samtykke gyldigt
For behandlingen af adressen efter GDPR skal samtykket være frivilligt, afgivet for et bestemt tilfælde, informeret og utvetydigt (art. 4, nr. 11 og art. 7 GDPR, tekst hos EUR-Lex). I hverdagen betyder det:
- Eget afkrydsningsfelt til nyhedsbrevet, ikke forhåndsafkrydset og ikke koblet til afsendelsen af en henvendelse.
- Klar tekst: Hvad får man, hvor ofte, og fra hvem? „Nyhedsbrev med fagartikler, cirka én gang om måneden“ er bedre end „info“.
- Henvisning til tilbagekaldelsen og link til privatlivspolitikken.
En kontaktforespørgsel erstatter ikke samtykket. Den, der anmoder om et tilbud, må få et svar herpå, men ikke en månedlig række reklamer.
Double opt-in og dokumentation
Ved double opt-in får den angivne adresse efter tilmeldingen en mail med et bekræftelseslink. Først efter klikket begynder udsendelsen. Sådan sikrer du, at adressen tilhører den, der tilmeldte sig.
Forbundsdomstolen (Bundesgerichtshof) vurderede i 2011 proceduren som en egnet vej til at dokumentere samtykket. Den er dog ikke tilstrækkelig som fuldstændigt bevis. Bestrider modtageren, at bekræftelsen stammer fra vedkommende, kommer det an på, om adressen faktisk kan henføres til vedkommende (BGH, dom af 10.02.2011, I ZR 164/09, fuld tekst). Efter art. 7, stk. 1 GDPR skal du kunne bevise samtykket. Gem derfor:
- tidspunkt og ordlyd for tilmeldingen (version af formularteksten),
- tidspunkt for bekræftelsen,
- adressen og tilmeldingsvejen.
Hold bekræftelsesmailen enkel: link, én sætning, ingen reklame.
Eksisterende kunder: undtagelsen er snæver
Alle tre lande kender en undtagelse for eksisterende kunder. Betingelserne ligner hinanden:
| Forudsætning | DE § 7 Abs. 3 UWG | AT § 174 Abs. 4 TKG 2021 | CH Art. 3 Abs. 1 lit. o UWG |
|---|---|---|---|
| Adressen modtaget i forbindelse med et salg | Ja | Ja | Ja |
| Reklame kun for egne lignende produkter | Ja | Ja | Ja |
| Henvisning til afvisning ved indsamlingen | Ja, også ved hver anvendelse | Ja, også ved hver overførsel | Ja |
| Ingen indsigelse | Ja | Ja, heller ikke i listen efter § 7 Abs. 2 ECG | Ja |
Ikke omfattet er interesserede, messekontakter uden køb eller købere af helt andre produkter. Undtagelsen gælder for e-mailadresser, ikke for andre kanaler.
Afmelding
- Link i hver mail, der afmelder med et klik, uden login og uden begrundelse.
- Ingen omkostninger ud over de normale overførselsomkostninger, dertil en gyldig adresse til anmodningen om at stoppe udsendelsen. I Tyskland kræver det § 7 Abs. 2 Nr. 3 lit. c UWG, i Østrig § 174 Abs. 5 Nr. 4 TKG 2021.
- Før en spærreliste. Så en afmeldt adresse ikke ved en fejl dukker op igen via en import, fører du en spærreliste med kendetegnet „må ikke skrives til“.
- Indsigelse mod direkte markedsføring. Efter art. 21, stk. 2 og 3 GDPR er den mulig når som helst. Derefter må dataene ikke længere behandles til dette formål.
Mærkning og afsender
Reklamemæssig kommunikation skal kunne genkendes som sådan. Opdragsgiveren skal nævnes. I Tyskland stod det tidligere i § 6 TMG og står siden maj 2024 i § 6 DDG. Ved e-mail må afsender og reklamekarakter ikke tilsløres i hoved- og emnelinjen (§ 6 Abs. 2 DDG). I Østrig regulerer § 6 ECG det, uanmodede meddelelser behandler § 7 ECG.
Praktisk: afsendernavn med firma, et ærligt emne, impressumoplysninger i mailens fod og en gyldig svaradresse.
Ofte stillede spørgsmål
Har jeg virkelig brug for double opt-in til et B2B-nyhedsbrev? Loven foreskriver ikke proceduren. Men du skal kunne bevise samtykket. Double opt-in er den almindelige vej dertil. Den beskytter også mod, at tredjeparter indtaster fremmede adresser.
Må jeg optage kontakter fra en messe i nyhedsbrevet? Kun hvis personen har givet sit samtykke. Et overrakt visitkort kan række til et svar på en henvendelse, til et løbende nyhedsbrev som regel ikke.
Hvor længe gælder et samtykke? Loven nævner ingen fast frist. Men den, der i lang tid ikke har sendt noget, bør før genstarten kontrollere, om samtykket stadig holder. Lad dig rådgive af din databeskyttelsesrådgivning. Tilmeldingen sker ofte via en formular, mere om det i Kontaktformular i B2B: felter, databeskyttelse, spam.
