Recht · 7 november 2026 · 5 min leestijd
Koude acquisitie in B2B: wat is toegestaan in DE, AT en CH
Telefoon, e-mail, brief, LinkedIn: wat bij koude acquisitie in B2B is toegestaan. De regels voor Duitsland, Oostenrijk en Zwitserland in een tabel.
Een verkoopteam ziet dat een bedrijf drie keer de prijspagina heeft gelezen. Mag het daar nu bellen? Een mail sturen? Het korte antwoord: het hangt af van het kanaal en van het land. In Duitsland, Oostenrijk en Zwitserland gelden verschillende regels. Dit artikel vat ze samen en laat zien wat dat voor de praktijk betekent.
De regels in één oogopslag
| Kanaal | Duitsland | Oostenrijk | Zwitserland |
|---|---|---|---|
| Telefoon | Met vermoedelijke toestemming toegestaan | Alleen met voorafgaande toestemming | Toegestaan, behalve bij sterretje in het telefoonboek |
| Alleen met voorafgaande uitdrukkelijke toestemming | Alleen met voorafgaande toestemming | Geen massareclame zonder voorafgaande toestemming | |
| Brief | Toegestaan, zolang er geen bezwaar is | Toegestaan, zolang er geen bezwaar is | Toegestaan, zolang er geen bezwaar is |
| Bericht in sociale netwerken | Omstreden, liever als e-mail behandelen | Liever als e-mail behandelen | Liever als e-mail behandelen |
Voor e-mail is er in alle drie de landen een uitzondering voor bestaande klantrelaties. De voorwaarden daarvoor zijn eng, daarover hieronder meer.
Duitsland
Bepalend is § 7 van de wet tegen oneerlijke concurrentie (UWG).
Telefoon: Tegenover bedrijven volstaat een vermoedelijke toestemming (§ 7 lid 2 UWG). Vermoedelijk betekent: u mag op grond van concrete omstandigheden aannemen dat het bedrijf een zakelijk belang heeft bij uw telefoontje. Een algemene behoefte, zoals elk bedrijf die zou kunnen hebben, volstaat niet. Het Bundesverwaltungsgericht (het Duitse federale bestuursrechtelijke hof) heeft in 2025 bevestigd dat zonder vermoedelijke toestemming ook een beroep op het gerechtvaardigd belang volgens de AVG niet helpt (BVerwG, arrest van 29.01.2025, 6 C 3.23). Heeft het bedrijf eenmaal bezwaar gemaakt, dan is de weg dicht.
E-mail: Reclame per e-mail vereist ook in B2B een voorafgaande uitdrukkelijke toestemming (§ 7 lid 2 UWG). De uitzondering in § 7 lid 3 UWG geldt alleen voor eigen klanten van wie u het adres bij de verkoop hebt gekregen, voor soortgelijke eigen producten en met een verwijzing naar het bezwaarrecht.
Oostenrijk
Bepalend is § 174 van de telecommunicatiewet 2021 (TKG 2021).
Telefoon: Telefoontjes voor reclamedoeleinden vereisen een voorafgaande toestemming. De wet maakt daarbij geen onderscheid tussen particulieren en bedrijven. Een vermoedelijke toestemming zoals in Duitsland bestaat niet.
E-mail: Ook elektronische post voor direct marketing vereist een voorafgaande toestemming, tegenover bedrijven net zo goed als tegenover consumenten. Uitzonderingen zijn er voor bestaande klantrelaties. Een overzicht biedt de Wirtschaftskammer Österreich.
Voor Oostenrijk betekent dat: een koud reclametelefoontje naar een bedrijf is ook dan ontoelaatbaar als het zojuist uw website heeft bezocht.
Zwitserland
Bepalend is art. 3 lid 1 van de federale wet tegen oneerlijke concurrentie (UWG).
E-mail: Oneerlijk is massareclame via telecommunicatietechniek zonder voorafgaande toestemming, zonder correcte vermelding van de afzender of zonder eenvoudige mogelijkheid tot weigering (lit. o). Voor bestaande klanten is er een uitzondering. Het begrip massareclame wordt ruim uitgelegd. Of een enkele, individueel geschreven mail aan een uitgekozen bedrijf daaronder valt, is omstreden. Seriemails met plaatshouders vallen er duidelijk onder.
Telefoon: Reclametelefoontjes zijn toegestaan, tenzij het gebelde nummer in het telefoonboek een sterretje heeft, dus de aantekening dat men geen reclame wil (lit. u).
En de AVG?
Zodra u een persoon aanspreekt, dus niet alleen „het bedrijf“, verwerkt u persoonsgegevens: naam, doorkiesnummer, e-mailadres. Daarvoor hebt u in de EU een rechtsgrond nodig, in B2B meestal het gerechtvaardigd belang volgens art. 6 lid 1 sub f AVG. Dat draagt echter alleen als de benadering volgens het mededingingsrecht sowieso is toegestaan. De persoon heeft bovendien een bezwaarrecht tegen direct marketing (art. 21 AVG). Wie bezwaar maakt, wordt niet meer benaderd en komt op een blokkadelijst.
Wat betekent dit voor websitesignalen?
Een websitebezoek is geen toestemming. Het kan in Duitsland een bouwsteen zijn voor een zakelijk belang, of het alleen volstaat, is niet opgehelderd. Daarop moet u niet vertrouwen.
Veiliger zijn deze wegen:
- Brief aan het bedrijf. Een korte, persoonlijke brief over het onderwerp dat het bedrijf heeft gelezen, is in alle drie de landen toegestaan.
- Bestaande contacten benutten. Bestaat er al een zakelijke relatie, dan is de weg via de bekende contactpersoon vaak open.
- Inhoud in plaats van telefoontje. Met vakartikelen, webinars of een nieuwsbrief haalt u de toestemming binnen voordat u schrijft.
- Advertenties aan de doelgroep. Reclame in vakmedia of netwerken is geen directe benadering.
Hoe zo'n verloop in de verkoop eruitziet, beschrijft Herkende bedrijven benaderen: van websitebezoek naar gesprek.
Veelgestelde vragen
Is koude acquisitie in B2B verboden? Niet in het algemeen. Brieven zijn overal toegestaan, telefoontjes in Duitsland met vermoedelijke toestemming en in Zwitserland zonder sterretje. E-mails zonder voorafgaande toestemming zijn in Duitsland en Oostenrijk ook in B2B ontoelaatbaar.
Geldt een visitekaartje als toestemming? Een op een beurs overhandigd kaartje met het verzoek om documentatie kan als toestemming gelden voor precies dat doel. Voor een permanente nieuwsbrief volstaat het niet. Leg vast wanneer en waarvoor het kaartje is overhandigd.
Wat gebeurt er bij overtredingen? Concurrenten en verbanden kunnen een waarschuwing sturen. In Oostenrijk dreigen bovendien bestuurlijke boetes. Bij overtredingen van de AVG kan de gegevensbeschermingsautoriteit boetes opleggen.
