Студени обаждания в B2B: какво е позволено в DE, AT и CH

Екип по продажбите вижда, че една фирма е прочела три пъти страницата с цените. Може ли сега да се обади там? Да напише имейл? Краткият отговор: Зависи от канала и от държавата. В Германия, Австрия и Швейцария важат различни правила. Тази статия ги обобщава и показва какво означава това на практика.

Правилата накратко

За имейла във всичките три държави има изключение за съществуващи клиентски отношения. Условията за това са тесни, повече за тях по-долу.

Германия

Меродавен е § 7 от Закона срещу нелоялната конкуренция (UWG).

Телефон: Спрямо предприятия е достатъчно предполагаемо съгласие (§ 7, ал. 2 UWG). Предполагаемо означава: въз основа на конкретни обстоятелства можете да приемете, че фирмата има съществен интерес от Вашето обаждане. Общата нужда, каквато би могла да има всяка фирма, не е достатъчна. Федералният административен съд (Bundesverwaltungsgericht) потвърди през 2025 г., че без предполагаемо съгласие не помага и позоваването на законния интерес по GDPR (BVerwG, решение от 29.01.2025, 6 C 3.23). Ако фирмата веднъж е възразила, пътят е затворен.

Имейл: Рекламата по имейл изисква и в B2B предварително изрично съгласие (§ 7, ал. 2 UWG). Изключението в § 7, ал. 3 UWG важи само за собствени клиенти, чийто адрес сте получили при продажбата, за подобни собствени продукти и с указание за правото на възражение.

Австрия

Меродавен е § 174 от Закона за телекомуникациите 2021 (TKG 2021).

Телефон: Обажданията с рекламна цел изискват предварително съгласие. Законът не прави разлика между частни лица и предприятия. Предполагаемо съгласие като в Германия няма.

Имейл: И електронната поща за директна реклама изисква предварително съгласие, спрямо предприятия също както спрямо потребители. Изключения има за съществуващи клиентски отношения. Преглед предлага Австрийската стопанска камара (Wirtschaftskammer Österreich).

За Австрия това означава: Студеното рекламно обаждане до фирма е недопустимо и тогава, когато тя току-що е посетила Вашия уебсайт.

Швейцария

Меродавен е чл. 3, ал. 1 от Федералния закон срещу нелоялната конкуренция (UWG).

Имейл: Нелоялна е масовата реклама чрез далекосъобщителна техника без предварително съгласие, без коректно посочване на подателя или без лесна възможност за отказ (буква o). За съществуващи клиенти има изключение. Понятието масова реклама се тълкува широко. Дали един-единствен, индивидуално написан имейл до избрана фирма попада под него, е спорно. Серийните имейли със заместители попадат ясно под него.

Телефон: Рекламните обаждания са позволени, освен ако набраният номер има в телефонния указател звездичка, тоест отбелязване, че не се желае реклама (буква u).

А GDPR?

Щом се обръщате към лице, тоест не само към „фирмата“, обработвате лични данни: име, вътрешен номер, имейл адрес. За това в ЕС Ви е нужно правно основание, в B2B най-често законният интерес по чл. 6, ал. 1, буква f от GDPR. То обаче издържа само ако обръщането е позволено и според конкурентното право. Лицето има освен това право на възражение срещу директна реклама (чл. 21 от GDPR). Който възрази, повече не се контактува и попада в списък със забрани.

Какво означава това за сигналите от уебсайта?

Посещението на уебсайт не е съгласие. В Германия то може да бъде елемент на съществен интерес, дали сам е достатъчен, не е изяснено. Не бива да разчитате на това.

По-сигурни са тези пътища:

• Писмо до фирмата. Кратко, лично писмо по темата, която фирмата е прочела, е позволено и в трите държави.
• Използване на съществуващи контакти. Ако вече има бизнес отношения, пътят през познатото лице за контакт често е отворен.
• Съдържание вместо обаждане. Със специализирани статии, уебинари или бюлетин получавате съгласие, преди да пишете.
• Реклама към целевата група. Рекламата в специализирани медии или мрежи не е директно обръщане.

Как изглежда такъв процес в продажбите, описва Как да се свържете с разпознатите фирми: от посещението на уебсайта до разговора.

Често задавани въпроси

Забранени ли са студените контакти в B2B? Не по принцип. Писмата са позволени навсякъде, обажданията в Германия с предполагаемо съгласие, а в Швейцария без звездичка. Имейлите без предварително съгласие са в Германия и Австрия недопустими и в B2B.

Визитната картичка съгласие ли е? Картичка, предадена на изложение с молба за документи, може да важи като съгласие точно за тази цел. За постоянен бюлетин не е достатъчна. Запишете кога и за какво е била предадена картичката.

Какво се случва при нарушения? Конкуренти и сдружения могат да връчат предупреждение (Abmahnung). В Австрия освен това заплашват административни глоби. При нарушения на GDPR органът по защита на данните може да налага глоби.