Grunder · 7 november 2026 · 4 min läsning
Customer journey i B2B: faser, kontaktpunkter, mätbarhet
B2B-kundresan i fem faser: kontaktpunkter per fas, vad som går att mäta på webbplatsen och vad du aldrig kommer att se.
Customer journey beskriver en kunds väg från den första aningen om ett problem till beslutet och vidare. I B2B är den vägen längre och rörigare än i en webbutik. Flera personer beslutar. En stor del av research sker där du inte kan titta på. Den som ritar upp resan märker snabbt hur lite av den som syns i de egna siffrorna.
De fem faserna
Schemat är en arbetsmodell och ingen naturlag. En resa går aldrig så rakt som den ser ut på papperet. Men den hjälper till att hitta luckor.
| Fas | Vad kunden gör | Typiska kontaktpunkter |
|---|---|---|
| Känna igen problemet | Märker att något inte längre fungerar | Samtal i teamet, fackmedium, mässa, sökmotor |
| Söka lösningar | Söker begrepp och angreppssätt | Guideartiklar, videor, kollegor, branschorganisationer |
| Jämföra leverantörer | Sätter ihop en kort lista | Webbplatser, omdömesportaler, rekommendationer, prissidor |
| Besluta | Begär offerter, stämmer av internt | Samtal med försäljningen, offert, referenser |
| Använda och stanna | Inför, använder, förlänger eller säger upp | Införande, hjälpsidor, kundvård |
Vem som medbeslutar i de här faserna står i Buying center i B2B: vem som medbeslutar och vad den vill veta. Hur försäljningen passar in beskriver B2B-säljprocess: där webbplatsen stöttar varje fas.
Vad du kan mäta på webbplatsen
Allt som sker på din egen webbplats går att registrera, förutsatt att besökaren har samtyckt och dina inställningar tillåter det:
- Varifrån ett besök kommer (sökning, länk, direkt inmatning).
- Vilka sidor som lästs och i vilken ordning.
- Vilka åtgärder som skedde: nedladdning, formulär, tidsbokning.
- Om någon kommer tillbaka, om personen går att känna igen.
- Vilket företag som döljer sig bakom, om det använder ett eget nät och en företagsigenkänning körs. Vad det innebär och inte innebär står i Vad besöksigenkänning kan göra och vad den inte kan.
Av de här uppgifterna uppstår en bit av resan, nämligen biten på din domän.
Vad du inte ser
Det viktigaste först: Mycket saknas. Dit hör:
- Samtal mellan kollegor. Rekommendationen som utlöste besöket dyker inte upp någonstans.
- Research på andra sidor, i forum, grupper och omdömesportaler.
- Byte av enhet. Besöket i mobilen på morgonen och besöket vid arbetsplatsen mitt på dagen är för dina siffror två olika människor.
- Hemarbete och mobilt internet. Den som kommer via hemmanätverk, VPN eller mobilnät går inte att koppla till något företag, se Hemarbete, VPN och mobilnät: vem du inte ser.
- Besökare utan föregående samtycke. De saknas i statistiken.
Av det följer: Den uppmätta resan är ett urval med slagsida. Den visar vad som blev synligt på din sida. Hela vägen visar den inte.
Så går du praktiskt tillväga
- Rita upp resan för dina fem senaste nya kunder. Fråga dem i samtal: Hur hittade ni oss? Vad hade ni tittat på innan? Vem medbeslutade?
- För in svaren i tabellen. Var står samma sak hos flera kunder? Det är dina viktigaste kontaktpunkter.
- Fråga i förfrågningsformuläret. Ett valfritt fritextfält „Hur fick du höra talas om oss?“ ger ofta mer än någon analys av ursprunget.
- Bestäm vad du vill mäta. Ett tal per fas: besök på guidesidor, besök på pris- och referenssidor, förfrågningar, affärer.
- Kontrollera kvartalsvis om resan och siffrorna fortfarande stämmer överens.
Typiska fel
- Resan är en tratt. I B2B hoppar intressenter tillbaka, hoppar över steg eller dyker upp igen efter månader.
- Bara räkna klick. En jämförelse i beslutsfasen sker ofta i ett dokument som cirkulerar internt och aldrig öppnas på din webbplats.
- En resa för alla. Ett företag med tio anställda köper annorlunda än en koncern. Rita hellre två enkla resor än en utspädd.
- Mätvärden som bevis. Ett enskilt besök visar inget köpintresse. Hur du väger signaler visar Känna igen köpintresse: vilka sidvisningar som räknas.
Vanliga frågor
Behöver jag marknadsföringsprogramvara för det? Nej. Till en början räcker intervjuer med kunder och en tabell. Programvara hjälper först när frågorna är klara.
Hur många kontaktpunkter har en B2B-resa? Det går inte att säga generellt. Det beror på produkt, pris och risk. Det som säger något är bara dina egna affärer, inte genomsnittsvärden från andra branscher.
Kan jag följa ett företag genom hela resan? Bara där det själv ger sig till känna, till exempel genom ett formulär, eller där dess nätadress kan kopplas till det. En lucklös uppföljning är varken möjlig eller nödvändig.
