Vad besöksigenkänning kan göra och vad den inte kan

B2B-webbplatser får sällan många formulär. Den som köper en maskin, programvara eller rådgivning läser först länge, jämför och hör ofta av sig först efter veckor. I webbanalysen förblir den tiden en grå massa. Besöksigenkänning, också kallad företagsigenkänning, vill göra den massan läsbar: Den kopplar besök till ett företag.

För att du inte ska starta med fel förväntningar följer här en nykter inventering.

Företagsnivå i stället för personnivå

Kopplingen sker via nätägaren till IP-adressen. Det är det företag eller den institution som nätet är registrerat på, nätet som besöket kom från. Resultatet är ett företagsnamn, inte en människas namn.

Det är ingen brist utan en medveten gräns. Att känna igen personer, till exempel genom att föra samman besök med profiler från sociala nätverk, är i EU juridiskt känsligt och kräver som regel en betydligt starkare grund. En bedömning finns i Besöksigenkänning och GDPR: en nykter bedömning. Företagsnivån är den del som du kan avbilda rent med överskådlig insats.

Typiska användningar

• Försäljning: Vem som rings först avgörs ofta av intresset. Ett företag som tre dagar i rad har läst tjänste- och referenssidor är ett annat fall än ett som en gång har tittat på startsidan.
• Marknadsföring: Du ser vilket innehåll som läses hos företag i din målgrupp. Inte bara vilket som får många klick.
• Byråer: Du kan visa kunderna vilka företag som kommer till deras sidor, utan att behöva förklara ett Analytics-konto för dem.

Vad uppgifterna inte säger

Ett identifierat besök är en indikation, inget bevis på köpintresse. Fyra snubbelstenar:

1. Ett besök är ingen köpönskan. Konkurrenter, leverantörer, sökande, studerande och journalister besöker också webbplatser.
2. Nätägaren är inte alltid det företag du menar. Hos koncerner står ofta huvudkontoret eller en IT-leverantör i registret, men besöket kom från ett dotterbolag i en annan stad.
3. Tjänsteleverantörer och orter. Vissa företag sitter i sin tjänsteleverantörs nät. Då ser du tjänsteleverantören i stället för företaget.
4. Ett företag är inte en person. Om någon med budget har läst eller någon utan beslutsmakt ser du inte.

Hur du ändå drar slutsatser av sidvisningarna står i Känna igen köpintresse: vilka sidvisningar som räknas.

Pseudonym betyder inte: utan personkoppling

Eftersom inga namn visas anser vissa att igenkänningen är fri från personkoppling. Det stämmer inte så. Hos små företag eller vid besök som går att koppla till en person, till exempel för att bara en person där känner till din sida, kan besöksuppgifter ändå ha personkoppling. Planera därför dataskydd, information till besökarna och raderingsfrister från början, i stället för att förlita dig på anonymiteten.

Sätta förväntningarna rätt

Innan du startar kan du snabbt bocka av de här punkterna:

• Jag vet att jag ser företag och inte personer.
• Jag räknar med att hemarbete, mobilnät och VPN inte syns. Varför det är så står i Igenkänningsgrad: varför siffrorna varierar så kraftigt.
• Jag värderar ett besök som en indikation och ringer inte varje identifierat företag.
• Jag har en samtyckeslösning på webbplatsen innan skriptet körs.
• Jag vet hur länge uppgifter lagras och vem som ser dem.
• Jag har en person i försäljningen som arbetar med uppgifterna. Utan henne blir rapporten liggande.

Vid första användningen förblir ofta en del av de identifierade företagen oklara. Till hjälp är indelningen i klasser, som förklaras i Besöksklasser: företag, internetleverantör, datacenter. Om du söker en ingång, läs först Vilka företag besöker min webbplats?.

Ett exempel på ett verktyg som arbetar på det här sättet är Whovisit. Det visar företag och institutioner och förkastar IP-adressen efter förfrågan.

Vanliga frågor

Kan jag ersätta leads som kommer via formulär med det här?

Nej. Formulär ger avsikt och kontaktuppgifter. Igenkänningen kompletterar dem med de många som aldrig fyller i något.

Behöver jag ett avtal med leverantören för det?

Om leverantören behandlar uppgifter för din räkning krävs som regel ett personuppgiftsbiträdesavtal. Det klargör du bäst med ditt dataskyddsombud.