O que o reconhecimento de visitantes pode e não pode fazer

Os websites B2B raramente recebem muitos formulários. Quem compra uma máquina, um software ou uma consultoria lê durante muito tempo, compara e muitas vezes só faz o pedido semanas depois. Na análise web, esse tempo permanece uma massa cinzenta. O reconhecimento de visitantes, também chamado reconhecimento de empresas, quer tornar essa massa legível: atribui visitas a uma empresa.

Para não começar com falsas expectativas, aqui fica um balanço objetivo.

Nível da empresa em vez de nível da pessoa

A atribuição é feita através do titular do endereço IP. É a empresa ou instituição em nome da qual a rede está registada, a rede de onde veio a visita. O resultado é o nome de uma empresa, não o nome de uma pessoa.

Isto não é uma falha, mas um limite deliberado. Identificar pessoas, por exemplo juntando visitas a perfis de redes sociais, é juridicamente delicado na UE e exige, em regra, um fundamento claramente mais forte. Encontra um enquadramento em Reconhecimento de visitantes e RGPD: um enquadramento objetivo. O nível da empresa é a parte que pode representar de forma correta com um esforço razoável.

Utilizações típicas

• Vendas: quem é contactado primeiro decide-se muitas vezes pelo interesse. Uma empresa que leu páginas de serviços e de referências durante três dias seguidos é um caso diferente de uma que viu uma vez a página inicial.
• Marketing: vê que conteúdos são lidos por empresas do seu público-alvo. Não apenas quais recebem muitos cliques.
• Agências: podem mostrar aos clientes que empresas chegam às suas páginas, sem lhes ter de explicar uma conta de analytics.

O que os dados não dizem

Uma visita reconhecida é um indício, não uma prova de interesse de compra. Quatro armadilhas:

1. Uma visita não é um desejo de compra. Concorrentes, fornecedores, candidatos, estudantes e jornalistas também visitam websites.
2. O titular da rede nem sempre é a empresa que tem em mente. Em grupos empresariais, consta muitas vezes no registo a sede ou um prestador de serviços informáticos, mas a visita veio de uma filial noutra cidade.
3. Prestadores de serviços e locais. Algumas empresas estão na rede do seu prestador de serviços. Então vê o prestador em vez da empresa.
4. Uma empresa não é uma pessoa. Não vê se leu alguém com orçamento ou alguém sem poder de decisão.

Como, apesar disso, tirar conclusões das visualizações de página, está em Reconhecer interesse de compra: que visualizações de página contam.

Pseudónimo não significa: sem referência a pessoas

Como não aparecem nomes, alguns consideram o reconhecimento isento de referência a pessoas. Isto não é bem assim. Em pequenas empresas ou em visitas que se podem atribuir a uma pessoa, por exemplo porque só uma pessoa aí conhece o seu website, os dados de visita podem ainda assim ter referência a pessoas. Planeie por isso desde o início a proteção de dados, a informação aos visitantes e os prazos de apagamento, em vez de confiar no anonimato.

Definir bem as expectativas

Antes de começar, pode assinalar brevemente estes pontos:

• Tenho claro que vejo empresas e não pessoas.
• Conto com o facto de que teletrabalho, rede móvel e VPN não aparecem. Porquê, está em Taxa de reconhecimento: por que razão os números variam tanto.
• Avalio uma visita como indício e não telefono a todas as empresas reconhecidas.
• Tenho uma solução de consentimento no website antes de o script correr.
• Sei durante quanto tempo os dados são guardados e quem os vê.
• Tenho uma pessoa que trabalha com os dados nas vendas. Sem ela, o relatório fica na gaveta.

Na primeira utilização, uma parte das empresas reconhecidas permanece frequentemente pouco clara. Ajuda a distinção por classes, tal como é explicada em Besucherklassen: Firma, Internetanbieter, Rechenzentrum. Se procura o ponto de entrada, leia primeiro Que empresas visitam o meu website?.

Um exemplo de ferramenta que funciona desta forma é o Whovisit. Mostra empresas e instituições e descarta o endereço IP após a consulta.

Perguntas frequentes

Posso substituir com isto os leads que chegam por formulários?

Não. Os formulários fornecem intenção e dados de contacto. O reconhecimento complementa-os com os muitos que nunca preenchem.

Preciso de um contrato com o fornecedor?

Se o fornecedor trata dados por sua conta, é em regra necessário um contrato de subcontratação. O melhor é esclarecer isso com o seu encarregado da proteção de dados.