Hvad besøgergenkendelse kan, og hvad den ikke kan

B2B-hjemmesider får sjældent mange formularer. Den, der indkøber en maskine, en software eller en rådgivning, læser først længe med, sammenligner og henvender sig ofte først uger senere. I webanalysen forbliver denne tid en grå masse. Besøgergenkendelse, også kaldet virksomhedsgenkendelse, vil gøre denne masse læsbar: Den knytter besøg til en virksomhed.

For at du ikke starter med forkerte forventninger, her en nøgtern opgørelse.

Virksomhedsniveau i stedet for personniveau

Tilordningen sker via netindehaveren bag IP-adressen. Det er den virksomhed eller institution, som det net er registreret på, som besøget kom fra. Resultatet er et virksomhedsnavn, ikke et menneskes navn.

Det er ikke en mangel, men en bevidst grænse. At genkende personer, for eksempel ved at føre besøg sammen med profiler fra sociale netværk, er i EU juridisk følsomt og kræver som regel et markant stærkere grundlag. En indplacering finder du i Besøgergenkendelse og GDPR: en nøgtern indplacering. Virksomhedsniveauet er den del, du med overskuelig indsats kan afbilde ordentligt.

Typiske anvendelser

• Salg: Hvem der ringes til først, afgøres ofte af interessen. En virksomhed, der tre dage i træk har læst ydelses- og referencesider, er et andet tilfælde end en, der én gang har kigget på forsiden.
• Marketing: Du ser, hvilket indhold der læses hos virksomheder i din målgruppe. Ikke kun, hvilket der får mange klik.
• Bureauer: De kan vise kunder, hvilke virksomheder der kommer på deres sider, uden at skulle forklare dem en analytics-konto.

Hvad dataene ikke siger

Et genkendt besøg er et fingerpeg, ikke et bevis på købsinteresse. Fire snubletråde:

1. Et besøg er ikke et købsønske. Konkurrenter, leverandører, ansøgere, studerende og journalister besøger også hjemmesider.
2. Netindehaveren er ikke altid den virksomhed, du mener. Ved koncerner står ofte hovedkontoret eller en it-tjenesteyder i fortegnelsen, men besøget kom fra et datterselskab i en anden by.
3. Tjenesteydere og lokationer. Nogle virksomheder sidder i deres tjenesteyders net. Så ser du tjenesteyderen i stedet for virksomheden.
4. En virksomhed er ikke en person. Om nogen med budget har læst, eller nogen uden beslutningsmyndighed, ser du ikke.

Hvordan du alligevel kan drage slutninger ud fra sidevisningerne, står i Genkende købsinteresse: hvilke sidevisninger der tæller.

Pseudonym betyder ikke: uden personhenførbarhed

Fordi der ikke vises navne, anser nogle genkendelsen for fri for personhenførbarhed. Det passer ikke helt. Ved små virksomheder eller ved besøg, der kan knyttes til en person, for eksempel fordi kun én person dér kender din side, kan besøgsdata alligevel være personhenførbare. Planlæg derfor databeskyttelse, information til de besøgende og sletningsfrister med fra begyndelsen i stedet for at stole på anonymiteten.

Sæt forventningerne rigtigt

Før du starter, kan du kort krydse disse punkter af:

• Det er mig klart, at jeg ser virksomheder og ikke personer.
• Jeg regner med, at hjemmekontor, mobilnet og VPN ikke vises. Hvorfor det er sådan, står i Genkendelsesrate: hvorfor tallene svinger så kraftigt.
• Jeg vurderer et besøg som et fingerpeg og ringer ikke til hver genkendt virksomhed.
• Jeg har en samtykkeløsning på hjemmesiden, før scriptet kører.
• Jeg ved, hvor længe data gemmes, og hvem der ser dem.
• Jeg har en person, der i salget arbejder med dataene. Uden vedkommende bliver rapporten liggende.

Ved første anvendelse forbliver en del af de genkendte virksomheder ofte uklare. Nyttig er opdelingen i klasser, som den forklares i Besøgsklasser: virksomhed, internetudbyder, datacenter. Hvis du søger indgangen, så læs først Hvilke virksomheder besøger min hjemmeside?.

Et eksempel på et værktøj, der arbejder på denne måde, er Whovisit. Det viser virksomheder og institutioner og kasserer IP-adressen efter forespørgslen.

Ofte stillede spørgsmål

Kan jeg med det erstatte leads, der kommer via formularer?

Nej. Formularer leverer hensigt og kontaktdata. Genkendelsen supplerer dem med de mange, der aldrig udfylder noget.

Har jeg brug for en aftale med udbyderen til det?

Hvis udbyderen behandler data på dine vegne, er der som regel brug for en databehandleraftale. Det afklarer du bedst med din databeskyttelsesrådgiver.