Mihin kävijätunnistus pystyy ja mihin ei

B2B-verkkosivuille tulee harvoin paljon lomakkeita. Joka ostaa koneen, ohjelmiston tai konsultoinnin, lukee ensin pitkään, vertailee ja ottaa usein yhteyttä vasta viikkojen kuluttua. Verkkoanalytiikassa tämä aika jää harmaaksi massaksi. Kävijätunnistus, jota kutsutaan myös yritystunnistukseksi, haluaa tehdä tästä massasta luettavan: se yhdistää vierailut yritykseen.

Jotta ette aloita vääristä odotuksista, tässä asiallinen tilannekatsaus.

Yritystaso eikä henkilötaso

Kohdennus tapahtuu IP-osoitteen verkonhaltijan kautta. Se on yritys tai laitos, jolle verkko on rekisteröity ja josta vierailu tuli. Tulos on yrityksen nimi, ei ihmisen nimi.

Se ei ole puute vaan tietoinen raja. Henkilöiden tunnistaminen esimerkiksi yhdistämällä vierailuja sosiaalisten verkostojen profiileihin on EU:ssa oikeudellisesti arkaluonteista ja vaatii yleensä selvästi vahvemman perusteen. Arvion löydätte artikkelista Kävijätunnistus ja GDPR: asiallinen arvio. Yritystaso on se osa, jonka voitte kuvata siististi kohtuullisella vaivalla.

Tyypilliset käyttötarkoitukset

• Myynti: Se, kenelle soitetaan ensin, ratkeaa usein kiinnostuksen perusteella. Yritys, joka on lukenut kolme päivää peräkkäin palvelu- ja referenssisivuja, on eri tapaus kuin yritys, joka on katsonut etusivua kerran.
• Markkinointi: Näette, mitä sisältöjä kohderyhmänne yritykset lukevat. Ei vain sitä, mikä saa paljon klikkauksia.
• Toimistot: Voitte näyttää asiakkaille, mitkä yritykset tulevat heidän sivuilleen, tarvitsematta selittää heille Analytics-tiliä.

Mitä tiedot eivät kerro

Tunnistettu vierailu on viite, ei todiste ostokiinnostuksesta. Neljä kompastuskohtaa:

1. Vierailu ei ole ostohalu. Kilpailijat, toimittajat, työnhakijat, opiskelijat ja toimittajat käyvät myös verkkosivustoilla.
2. Verkonhaltija ei aina ole se yritys, jota tarkoitatte. Konserneilla hakemistossa on usein pääkonttori tai IT-palveluntuottaja, mutta vierailu tuli tytäryhtiöstä toisessa kaupungissa.
3. Palveluntuottajat ja toimipaikat. Jotkut yritykset sijaitsevat palveluntuottajansa verkossa. Silloin näette palveluntuottajan yrityksen sijaan.
4. Yritys ei ole henkilö. Sitä, onko lukenut joku budjetin haltija vai joku ilman päätösvaltaa, ette näe.

Miten sivunäytöistä voi silti tehdä johtopäätöksiä, kerrotaan artikkelissa Ostokiinnostuksen tunnistaminen: mitkä sivunäytöt ratkaisevat.

Pseudonyymi ei tarkoita: ilman henkilöyhteyttä

Koska nimiä ei näy, jotkut pitävät tunnistusta vapaana henkilöyhteydestä. Näin ei ole. Pienillä yrityksillä tai vierailuilla, jotka voi yhdistää henkilöön, esimerkiksi koska vain yksi henkilö siellä tuntee sivunne, vierailutiedoilla voi silti olla henkilöyhteys. Suunnitelkaa siksi tietosuoja, kävijöiden informointi ja poistoajat alusta alkaen mukaan sen sijaan, että luotatte nimettömyyteen.

Aseta odotukset oikein

Ennen aloitusta voitte kuitata nämä kohdat lyhyesti:

• Minulle on selvää, että näen yrityksiä enkä henkilöitä.
• Oletan, että kotitoimisto, mobiiliverkko ja VPN eivät näy. Miksi näin on, kerrotaan artikkelissa Tunnistusaste: miksi luvut vaihtelevat niin paljon.
• Arvioin vierailun viitteeksi enkä soita jokaiselle tunnistetulle yritykselle.
• Minulla on suostumusratkaisu verkkosivustolla ennen kuin skripti toimii.
• Tiedän, kuinka kauan tietoja säilytetään ja kuka ne näkee.
• Minulla on henkilö, joka työskentelee tietojen kanssa myynnissä. Ilman häntä raportti jää lojumaan.

Ensimmäisessä käytössä osa tunnistetuista yrityksistä jää usein epäselväksi. Auttaa luokkiin jako, kuten selitetään sivulla Kävijäluokat: yritys, internetoperaattori, konesali. Jos etsitte aloitusta, lukekaa ensin Mitkä yritykset vierailevat verkkosivustollani?.

Esimerkki työkalusta, joka toimii tällä tavalla, on Whovisit. Se näyttää yritykset ja laitokset ja hylkää IP-osoitteen kyselyn jälkeen.

Usein kysytyt kysymykset

Voinko korvata sillä lomakkeiden kautta tulevat liidit?

Ei. Lomakkeet tuovat aikomuksen ja yhteystiedot. Tunnistus täydentää niitä niillä lukuisilla, jotka eivät koskaan täytä lomaketta.

Tarvitsenko siihen sopimuksen tarjoajan kanssa?

Jos tarjoaja käsittelee tietoja teidän lukuunne, tarvitaan yleensä henkilötietojen käsittelysopimus. Sen selvitätte parhaiten tietosuojavastaavanne kanssa.