Hva besøkergjenkjenning kan og ikke kan

B2B-nettsider får sjelden mange skjemaer. Den som kjøper en maskin, programvare eller rådgivning, leser først lenge, sammenligner og tar ofte kontakt først uker senere. I webanalysen forblir denne tiden en grå masse. Besøkergjenkjenning, også kalt bedriftsgjenkjenning, vil gjøre denne massen lesbar: Den knytter besøk til en bedrift.

For at du ikke skal starte med feil forventninger, kommer her en nøktern status.

Bedriftsnivå i stedet for personnivå

Tilordningen skjer via nettinnehaveren til IP-adressen. Det er bedriften eller institusjonen nettet er registrert på, nettet som besøket kom fra. Resultatet er et bedriftsnavn, ikke navnet på et menneske.

Det er ingen mangel, men en bevisst grense. Å gjenkjenne personer, for eksempel ved å slå sammen besøk med profiler fra sosiale nettverk, er rettslig delikat i EU og krever som regel et betydelig sterkere grunnlag. En vurdering finner du i Besøkergjenkjenning og GDPR: en nøktern vurdering. Bedriftsnivået er den delen du kan gjengi rent med overkommelig innsats.

Typiske bruksområder

• Salg: Hvem som blir ringt først, avgjøres ofte av interessen. En bedrift som har lest tjeneste- og referansesider tre dager på rad, er et annet tilfelle enn en som har sett på forsiden én gang.
• Markedsføring: Du ser hvilke innhold som leses hos bedrifter i målgruppen din. Ikke bare hvilke som får mange klikk.
• Byråer: Du kan vise kundene hvilke bedrifter som kommer til sidene deres, uten å måtte forklare dem en analysekonto.

Hva dataene ikke sier

Et gjenkjent besøk er et tegn, ikke et bevis på kjøpsinteresse. Fire snublesteiner:

1. Et besøk er ikke noe kjøpsønske. Konkurrenter, leverandører, søkere, studenter og journalister besøker også nettsider.
2. Nettinnehaveren er ikke alltid bedriften du mener. Ved konsern står ofte hovedkontoret eller en IT-leverandør i registeret, men besøket kom fra et datterselskap i en annen by.
3. Tjenesteytere og lokasjoner. Noen bedrifter sitter i nettet til tjenesteyteren sin. Da ser du tjenesteyteren i stedet for bedriften.
4. En bedrift er ikke en person. Om noen med budsjett har lest eller noen uten beslutningsmyndighet, ser du ikke.

Hvordan du likevel trekker slutninger av sidevisningene, står i Gjenkjenne kjøpsinteresse: hvilke sidevisninger som teller.

Pseudonym betyr ikke: uten personopplysninger

Fordi ingen navn dukker opp, mener noen at gjenkjenningen er fri for personopplysninger. Det stemmer ikke slik. Ved små bedrifter eller ved besøk som lar seg knytte til en person, for eksempel fordi bare én person der kjenner siden din, kan besøksdata likevel være personopplysninger. Planlegg derfor personvern, informasjon til de besøkende og slettefrister med fra begynnelsen, i stedet for å stole på anonymiteten.

Sett forventningene riktig

Før du starter, kan du kort krysse av disse punktene:

• Det er klart for meg at jeg ser bedrifter og ikke personer.
• Jeg regner med at hjemmekontor, mobilnett og VPN ikke dukker opp. Hvorfor det er slik, står i Gjenkjenningsrate: hvorfor tallene svinger så sterkt.
• Jeg vurderer et besøk som et tegn og ringer ikke hver gjenkjente bedrift.
• Jeg har en samtykkeløsning på nettsiden før skriptet kjører.
• Jeg vet hvor lenge data lagres og hvem som ser dem.
• Jeg har en person som arbeider med dataene i salget. Uten henne blir rapporten liggende.

Ved første bruk forblir ofte en del av de gjenkjente bedriftene uklare. Nyttig er inndelingen i klasser, slik den forklares i Besøksklasser: bedrift, internettleverandør, datasenter. Hvis du leter etter innstegen, les først Hvilke bedrifter besøker nettsiden min?.

Et eksempel på et verktøy som arbeider på denne måten, er Whovisit. Det viser bedrifter og institusjoner og forkaster IP-adressen etter oppslaget.

Ofte stilte spørsmål

Kan jeg erstatte leads som kommer via skjemaer med dette?

Nei. Skjemaer gir intensjon og kontaktdata. Gjenkjenningen supplerer dem med de mange som aldri fyller ut noe.

Trenger jeg en avtale med leverandøren for dette?

Hvis leverandøren behandler data på dine vegne, er det som regel nødvendig med en databehandleravtale. Det avklarer du best med personvernombudet ditt.