Čo vie rozpoznávanie návštevníkov a čo nie

B2B weby dostávajú zriedka veľa formulárov. Kto nakupuje stroj, softvér alebo poradenstvo, najprv dlho číta, porovnáva a dopyt posiela často až po týždňoch. Vo webovej analytike zostáva tento čas sivou masou. Rozpoznávanie návštevníkov, nazývané aj rozpoznávanie firiem, chce túto masu urobiť čitateľnou: priraďuje návštevy firme.

Aby ste nezačínali s nesprávnymi očakávaniami, tu je vecné zhodnotenie.

Úroveň firmy namiesto úrovne osoby

Priradenie prebieha cez držiteľa siete IP adresy. Je to firma alebo inštitúcia, na ktorú je sieť zapísaná, z ktorej návšteva prišla. Výsledkom je názov firmy, nie meno človeka.

To nie je nedostatok, ale vedomá hranica. Rozpoznávať osoby, napríklad spájaním návštev s profilmi zo sociálnych sietí, je v EÚ právne citlivé a spravidla vyžaduje podstatne silnejší základ. Zaradenie nájdete v článku Rozpoznávanie návštevníkov a GDPR: vecné zaradenie. Úroveň firmy je časť, ktorú môžete s prehľadnou námahou zobraziť čisto.

Typické použitia

• Predaj: Kto sa volá ako prvý, sa často rozhoduje podľa záujmu. Firma, ktorá tri dni po sebe čítala stránky so službami a referenciami, je iný prípad než firma, ktorá si raz pozrela úvodnú stránku.
• Marketing: Vidíte, ktorý obsah čítajú firmy vašej cieľovej skupiny. Nielen to, ktorý dostáva veľa klikov.
• Agentúry: Môžete zákazníčkam a zákazníkom ukázať, ktoré firmy prichádzajú na ich stránky, bez vysvetľovania účtu Analytics.

Čo údaje nehovoria

Rozpoznaná návšteva je náznak, nie dôkaz záujmu o kúpu. Štyri úskalia:

1. Návšteva nie je prianie kúpiť. Weby navštevujú aj konkurenti, dodávatelia, uchádzači o zamestnanie, študenti a novinári.
2. Držiteľ siete nie je vždy firma, ktorú máte na mysli. Pri koncernoch je v registri často ústredie alebo IT poskytovateľ, návšteva však prišla z dcérskej spoločnosti v inom meste.
3. Poskytovatelia služieb a pobočky. Niektoré firmy sedia v sieti svojho poskytovateľa služieb. Potom vidíte poskytovateľa namiesto firmy.
4. Firma nie je osoba. Či čítal niekto s rozpočtom alebo niekto bez rozhodovacej právomoci, nevidíte.

Ako zo zobrazení stránok napriek tomu vyvodiť závery, je v článku Rozpoznanie záujmu o kúpu: ktoré zobrazenia stránok sa počítajú.

Pseudonym neznamená: bez osobného vzťahu

Keďže sa nezobrazujú mená, niektorí považujú rozpoznávanie za bezpredmetné z hľadiska osobných údajov. To takto neplatí. Pri malých firmách alebo pri návštevách, ktoré sa dajú priradiť osobe, napríklad preto, že vašu stránku tam pozná iba jedna osoba, môžu mať údaje o návšteve napriek tomu osobný vzťah. Plánujte preto ochranu údajov, informovanie návštevníkov a lehoty na vymazanie od začiatku, namiesto spoliehania sa na anonymitu.

Správne nastaviť očakávania

Skôr než začnete, môžete tieto body krátko odškrtnúť:

• Je mi jasné, že vidím firmy a nie osoby.
• Počítam s tým, že home office, mobilná sieť a VPN sa nezobrazia. Prečo to tak je, je v článku Miera rozpoznania: prečo sa čísla tak veľmi líšia.
• Návštevu hodnotím ako náznak a nevolám každej rozpoznanej firme.
• Mám na webe riešenie súhlasu skôr, než skript beží.
• Viem, ako dlho sa údaje ukladajú a kto ich vidí.
• Mám osobu, ktorá s údajmi v predaji pracuje. Bez nej správa zostane ležať.

Pri prvom nasadení časť rozpoznaných firiem často zostane nejasná. Pomáha rozlišovanie podľa tried, ako je vysvetlené v Triedy návštevníkov: firma, poskytovateľ internetu, dátové centrum. Ak hľadáte úvod, prečítajte si najprv Ktoré firmy navštevujú môj web?.

Príkladom nástroja, ktorý funguje týmto spôsobom, je Whovisit. Zobrazuje firmy a inštitúcie a IP adresu po dopyte zahodí.

Časté otázky

Môžem tým nahradiť leady, ktoré prichádzajú cez formuláre?

Nie. Formuláre prinášajú zámer a kontaktné údaje. Rozpoznávanie ich dopĺňa o mnohých, ktorí nikdy nevyplnia.

Potrebujem na to zmluvu s poskytovateľom?

Ak poskytovateľ spracúva údaje vo vašom mene, spravidla je potrebná zmluva o spracúvaní osobných údajov. Najlepšie to vyjasníte so svojou zodpovednou osobou pre ochranu údajov.