Co może, a czego nie może rozpoznawanie odwiedzających

Strony B2B rzadko otrzymują wiele formularzy. Kto kupuje maszynę, oprogramowanie lub doradztwo, najpierw długo czyta, porównuje i często dopiero po tygodniach wysyła zapytanie. W analityce internetowej ten czas pozostaje szarą masą. Rozpoznawanie odwiedzających, zwane też rozpoznawaniem firm, chce uczynić tę masę czytelną: przypisuje wizyty firmie.

Aby nie zaczynać od błędnych oczekiwań, oto rzeczowe podsumowanie.

Poziom firmy zamiast poziomu osoby

Przypisanie odbywa się przez właściciela sieci adresu IP. Jest to firma lub instytucja, na którą zarejestrowana jest sieć, z której pochodziła wizyta. Wynikiem jest nazwa firmy, a nie imię i nazwisko człowieka.

To nie wada, lecz świadoma granica. Rozpoznawanie osób, na przykład przez łączenie wizyt z profilami z sieci społecznościowych, jest w UE prawnie newralgiczne i z reguły wymaga znacznie silniejszej podstawy. Ocenę znajdą Państwo w artykule Rozpoznawanie odwiedzających a RODO: rzeczowa ocena. Poziom firmy to ta część, którą można przy niewielkim nakładzie odwzorować w sposób czysty.

Typowe zastosowania

• Sprzedaż: to, kto zostanie zatelefonowany pierwszy, często rozstrzyga się na podstawie zainteresowania. Firma, która przez trzy dni z rzędu czytała strony oferty i referencji, to inny przypadek niż firma, która raz obejrzała stronę główną.
• Marketing: widać, jakie treści czytają firmy z Państwa grupy docelowej. Nie tylko to, które dostają wiele kliknięć.
• Agencje: mogą pokazać klientkom i klientom, jakie firmy wchodzą na ich strony, bez tłumaczenia konta analitycznego.

Czego dane nie mówią

Rozpoznana wizyta jest wskazówką, a nie dowodem zainteresowania zakupem. Cztery pułapki:

1. Wizyta to nie chęć zakupu. Strony odwiedzają także konkurenci, dostawcy, kandydaci do pracy, studenci i dziennikarze.
2. Właściciel sieci nie zawsze jest firmą, którą Państwo mają na myśli. W przypadku koncernów w rejestrze często figuruje centrala lub dostawca usług IT, a wizyta pochodziła ze spółki zależnej w innym mieście.
3. Usługodawcy i lokalizacje. Niektóre firmy siedzą w sieci swojego usługodawcy. Wtedy widać usługodawcę zamiast firmy.
4. Firma to nie osoba. Czy czytała osoba z budżetem, czy ktoś bez uprawnień decyzyjnych, tego nie widać.

Jak mimo to wyciągać wnioski z odsłon stron, wyjaśnia artykuł Rozpoznawanie zainteresowania zakupem: które odsłony stron się liczą.

Pseudonim nie znaczy: bez związku z osobą

Ponieważ nie pojawiają się nazwiska, niektórzy uważają rozpoznawanie za wolne od związku z osobą. To nie jest prawda. W małych firmach lub przy wizytach, które da się przypisać do osoby, na przykład dlatego, że tylko jedna osoba tam zna Państwa stronę, dane o wizytach mogą mimo wszystko dotyczyć osoby. Dlatego ochronę danych, informowanie odwiedzających i terminy usuwania należy planować od początku, zamiast polegać na braku nazwisk.

Właściwe ustalenie oczekiwań

Przed startem można krótko odhaczyć te punkty:

• Jest dla mnie jasne, że widzę firmy, a nie osoby.
• Liczę się z tym, że home office, sieć komórkowa i VPN się nie pojawią. Dlaczego tak jest, wyjaśnia artykuł Wskaźnik rozpoznawalności: dlaczego liczby tak bardzo się różnią.
• Traktuję wizytę jako wskazówkę i nie dzwonię do każdej rozpoznanej firmy.
• Mam rozwiązanie do zbierania zgód na stronie, zanim uruchomi się skrypt.
• Wiem, jak długo dane są przechowywane i kto je widzi.
• Mam osobę, która w sprzedaży pracuje z danymi. Bez niej raport leży nieużywany.

Przy pierwszym użyciu część rozpoznanych firm często pozostaje niejasna. Pomaga rozróżnienie według klas, jak wyjaśnia artykuł Klasy odwiedzających: firma, dostawca internetu, centrum danych. Jeśli szukają Państwo wprowadzenia, warto najpierw przeczytać Jakie firmy odwiedzają moją stronę?.

Przykładem narzędzia pracującego w ten sposób jest Whovisit. Pokazuje firmy i instytucje, a adres IP odrzuca po zapytaniu.

Najczęstsze pytania

Czy mogę w ten sposób zastąpić leady pochodzące z formularzy?

Nie. Formularze dostarczają intencji i danych kontaktowych. Rozpoznawanie uzupełnia je o wielu takich, którzy nigdy nie wypełniają formularza.

Czy potrzebuję do tego umowy z dostawcą?

Jeśli dostawca przetwarza dane na Państwa zlecenie, z reguły potrzebna jest umowa powierzenia przetwarzania danych. Najlepiej wyjaśnić to z inspektorem ochrony danych.