Co rozpoznání návštěvníků dokáže a co ne

B2B weby dostávají málokdy mnoho formulářů. Kdo nakupuje stroj, software nebo poradenství, nejdřív dlouho čte, srovnává a poptává často až po týdnech. Ve webové analytice zůstává tato doba šedou masou. Rozpoznání návštěvníků, také nazývané rozpoznání firem, chce tuto masu učinit čitelnou: přiřazuje návštěvy firmě.

Abyste nezačali s mylnými očekáváními, zde je věcná inventura.

Úroveň firmy místo úrovně osoby

Přiřazení probíhá přes držitele sítě k IP adrese. To je firma nebo instituce, na kterou je zapsána síť, z níž návštěva přišla. Výsledkem je název firmy, nikoli jméno člověka.

To není nedostatek, ale vědomá hranice. Rozpoznávat osoby, například spojováním návštěv s profily ze sociálních sítí, je v EU právně citlivé a zpravidla vyžaduje výrazně silnější základ. Zařazení najdete v článku Rozpoznání návštěvníků a GDPR: věcné zhodnocení. Úroveň firmy je ta část, kterou můžete při přiměřeném úsilí zachytit čistě.

Typická nasazení

• Obchod: Kdo se volá první, se často rozhoduje podle zájmu. Firma, která tři dny po sobě četla stránky služeb a referencí, je jiný případ než firma, která se jednou podívala na úvodní stránku.
• Marketing: Vidíte, jaký obsah čtou firmy vaší cílové skupiny. Nejen to, který získává mnoho kliknutí.
• Agentury: Můžete zákazníkům ukázat, které firmy chodí na jejich stránky, aniž byste jim museli vysvětlovat účet v analytice.

Co data neříkají

Rozpoznaná návštěva je náznak, nikoli důkaz zájmu o koupi. Čtyři úskalí:

1. Návštěva není přání koupit. Weby navštěvují i konkurenti, dodavatelé, uchazeči o práci, studenti a novináři.
2. Držitel sítě není vždy firma, kterou myslíte. U koncernů je v seznamu často centrála nebo IT dodavatel, návštěva však přišla z dceřiné firmy v jiném městě.
3. Dodavatelé služeb a pobočky. Některé firmy sedí v síti svého dodavatele. Pak místo firmy vidíte dodavatele.
4. Firma není osoba. Zda četl někdo s rozpočtem, nebo někdo bez rozhodovací pravomoci, nevidíte.

Jak i ze zobrazení stránek vyvodit závěry, je v článku Rozpoznání zájmu o koupi: které zobrazení stránek se počítá.

Pseudonym neznamená: bez vztahu k osobě

Protože se neobjevují jména, někteří považují rozpoznání za prosté vztahu k osobě. To takto neplatí. U malých firem nebo u návštěv, které lze přiřadit osobě, například protože vaši stránku tam zná jen jediný člověk, mohou mít údaje o návštěvě vztah k osobě přesto. Počítejte proto s ochranou údajů, informováním návštěvníků a lhůtami pro výmaz od začátku, místo abyste se spoléhali na anonymitu.

Správně nastavit očekávání

Než začnete, můžete krátce odškrtnout tyto body:

• Je mi jasné, že vidím firmy a nikoli osoby.
• Počítám s tím, že home office, mobilní sítě a VPN se neobjeví. Proč tomu tak je, je v článku Míra rozpoznání: proč čísla tolik kolísají.
• Návštěvu hodnotím jako náznak a nevolám každé rozpoznané firmě.
• Mám na webu řešení pro souhlas dříve, než skript běží.
• Vím, jak dlouho se údaje ukládají a kdo je vidí.
• Mám osobu, která s daty v obchodě pracuje. Bez ní zůstane zpráva ležet.

Při prvním nasazení zůstává často část rozpoznaných firem nejasná. Pomáhá rozlišení podle tříd, jak je vysvětleno v článku Třídy návštěvníků: firma, poskytovatel internetu, datové centrum. Pokud hledáte úvod, přečtěte si nejdřív Které firmy navštěvují můj web?.

Příkladem nástroje, který takto funguje, je Whovisit. Ukazuje firmy a instituce a IP adresu po dotazu zahodí.

Časté otázky

Mohu tím nahradit leady, které přicházejí z formulářů?

Ne. Formuláře dodávají záměr a kontaktní údaje. Rozpoznání je doplňuje o mnohé, kteří nikdy nevyplní.

Potřebuji k tomu smlouvu s poskytovatelem?

Pokud poskytovatel zpracovává údaje z vašeho pověření, je zpravidla nutná smlouva o zpracování osobních údajů. To nejlépe vyjasníte se svou pověřenkyní pro ochranu údajů.