Wat bezoekersherkenning kan en wat niet

B2B-websites krijgen zelden veel formulieren. Wie een machine, software of advies inkoopt, leest eerst lang mee, vergelijkt en doet vaak pas weken later een aanvraag. In de webanalyse blijft die tijd een grijze massa. Bezoekersherkenning, ook bedrijfsherkenning genoemd, wil die massa leesbaar maken: ze koppelt bezoeken aan een bedrijf.

Zodat u niet met verkeerde verwachtingen begint, hier een nuchtere inventarisatie.

Bedrijfsniveau in plaats van personenniveau

De toewijzing loopt via de netwerkhouder van het IP-adres. Dat is het bedrijf of de instelling op wiens naam het netwerk is geregistreerd waaruit het bezoek kwam. Het resultaat is een bedrijfsnaam, niet de naam van een mens.

Dat is geen gebrek, maar een bewuste grens. Personen herkennen, bijvoorbeeld door bezoeken samen te voegen met profielen uit sociale netwerken, is in de EU juridisch gevoelig en vraagt doorgaans een duidelijk sterkere grondslag. Een duiding vindt u in Bezoekersherkenning en AVG: een nuchtere duiding. Het bedrijfsniveau is het deel dat u met overzichtelijke inspanning netjes kunt weergeven.

Typische toepassingen

• Verkoop: wie het eerst wordt gebeld, wordt vaak bepaald door de interesse. Een bedrijf dat drie dagen achtereen dienst- en referentiepagina's heeft gelezen, is een ander geval dan een bedrijf dat één keer de startpagina heeft bekeken.
• Marketing: u ziet welke content wordt gelezen bij bedrijven uit uw doelgroep. Niet alleen welke veel klikken krijgt.
• Bureaus: u kunt klanten laten zien welke bedrijven op hun pagina's komen, zonder ze een analytics-account te hoeven uitleggen.

Wat de gegevens niet zeggen

Een herkend bezoek is een aanwijzing, geen bewijs van koopinteresse. Vier struikelblokken:

1. Een bezoek is geen koopwens. Concurrenten, leveranciers, sollicitanten, studenten en journalisten bezoeken ook websites.
2. De netwerkhouder is niet altijd het bedrijf dat u bedoelt. Bij concerns staat vaak het hoofdkantoor of een IT-dienstverlener in het register, terwijl het bezoek uit een dochter in een andere stad kwam.
3. Dienstverleners en vestigingen. Sommige bedrijven zitten in het netwerk van hun dienstverlener. Dan ziet u de dienstverlener in plaats van het bedrijf.
4. Een bedrijf is geen persoon. Of iemand met budget heeft gelezen of iemand zonder beslissingsbevoegdheid, ziet u niet.

Hoe u uit de paginaweergaven toch conclusies trekt, staat in Koopinteresse herkennen: welke paginaweergaven tellen.

Pseudoniem betekent niet: zonder persoonsgegevens

Omdat er geen namen verschijnen, houden sommigen de herkenning voor vrij van persoonsgegevens. Dat klopt zo niet. Bij kleine bedrijven of bij bezoeken die aan een persoon zijn toe te wijzen, bijvoorbeeld omdat maar één persoon daar uw pagina kent, kunnen bezoekgegevens toch persoonsgegevens zijn. Houd daarom van begin af aan rekening met privacy, informatie aan bezoekers en bewaartermijnen, in plaats van op de naamloosheid te vertrouwen.

Verwachtingen goed zetten

Voordat u begint, kunt u deze punten kort afvinken:

• Het is mij duidelijk dat ik bedrijven zie en geen personen.
• Ik reken erop dat thuiswerken, mobiel netwerk en VPN niet verschijnen. Waarom dat zo is, staat in Herkenningspercentage: waarom de cijfers zo sterk schommelen.
• Ik beoordeel een bezoek als aanwijzing en bel niet elk herkend bedrijf.
• Ik heb een toestemmingsoplossing op de website voordat het script draait.
• Ik weet hoe lang gegevens worden bewaard en wie ze ziet.
• Ik heb een persoon die in de verkoop met de gegevens werkt. Zonder die persoon blijft het rapport liggen.

Bij het eerste gebruik blijft vaak een deel van de herkende bedrijven onduidelijk. Nuttig is het onderscheid naar klassen, zoals uitgelegd in Bezoekersklassen: bedrijf, internetprovider, datacenter. Zoekt u de instap, lees dan eerst Welke bedrijven bezoeken mijn website?.

Een voorbeeld van een tool die op deze manier werkt, is Whovisit. Het toont bedrijven en instellingen en gooit het IP-adres na de opvraag weg.

Veelgestelde vragen

Kan ik hiermee leads vervangen die via formulieren binnenkomen?

Nee. Formulieren leveren intentie en contactgegevens. De herkenning vult die aan met de velen die nooit iets invullen.

Heb ik hiervoor een overeenkomst met de aanbieder nodig?

Als de aanbieder in uw opdracht gegevens verwerkt, is doorgaans een verwerkersovereenkomst nodig. Dat regelt u het best met uw functionaris voor gegevensbescherming.