Fundamentos · 7 de novembro de 2026 · 4 min de leitura
Customer journey no B2B: fases, pontos de contacto, mensurabilidade
A customer journey B2B em cinco fases: pontos de contacto por fase, o que se pode medir no website e o que nunca vai ver.
A customer journey descreve o caminho de um cliente desde a primeira suspeita de um problema até à decisão e além dela. No B2B, este caminho é mais longo e menos claro do que numa loja online. Decidem várias pessoas. Uma grande parte da pesquisa acontece onde não pode assistir. Quem regista a journey apercebe-se depressa de quão pouco disso aparece nos seus próprios números.
As cinco fases
O esquema é um modelo de trabalho e não uma lei da natureza. Uma journey nunca é tão linear como parece no papel. Mas ajuda a encontrar lacunas.
| Fase | O que o cliente faz | Pontos de contacto típicos |
|---|---|---|
| Reconhecer o problema | Apercebe-se de que algo deixou de funcionar | Conversa na equipa, meio especializado, feira, motor de pesquisa |
| Procurar soluções | Pesquisa termos e abordagens | Artigos de aconselhamento, vídeos, colegas, associações setoriais |
| Comparar fornecedores | Elabora uma lista curta | Websites, portais de avaliação, recomendações, páginas de preços |
| Decidir | Pede propostas, alinha internamente | Conversa com o comercial, proposta, referências |
| Utilizar e ficar | Implementa, utiliza, renova ou cancela | Implementação, páginas de ajuda, apoio ao cliente |
Quem participa na decisão nestas fases está em Centro de compras no B2B: quem participa na decisão e o que quer saber. Como o comercial se encaixa, descreve-o Processo de vendas B2B: onde o website apoia cada fase.
O que pode medir no website
Tudo o que acontece no seu próprio website pode ser registado, desde que o visitante tenha consentido e as suas definições o permitam:
- De onde vem uma visita (pesquisa, ligação, introdução direta).
- Que páginas foram lidas e em que ordem.
- Que ações ocorreram: transferência, formulário, marcação de reunião.
- Se alguém regressa, se for reconhecível.
- Que empresa está por detrás, se usar uma rede própria e se estiver a correr um reconhecimento de empresas. O que isso significa e o que não significa está em O que o reconhecimento de visitantes pode e não pode fazer.
Com estes dados forma-se uma parte da journey, nomeadamente a que decorre no seu domínio.
O que não vê
O mais importante primeiro: falta muito. Entre o que falta:
- Conversas entre colegas. A recomendação que desencadeou a visita não aparece em lado nenhum.
- Pesquisa em sites de terceiros, em fóruns, grupos e portais de avaliação.
- Mudança de dispositivo. A visita no telemóvel de manhã e a visita no posto de trabalho ao meio-dia são, para os seus números, duas pessoas diferentes.
- Teletrabalho e internet móvel. Quem chega pela rede doméstica, por VPN ou por rede móvel não pode ser atribuído a uma empresa, veja Teletrabalho, VPN e rede móvel: quem não vê.
- Visitantes sem consentimento prévio. Faltam na estatística.
Daqui resulta: a journey medida é uma amostra enviesada. Mostra o que se tornou visível do seu lado. Não mostra o caminho todo.
Como proceder na prática
- Reconstrua a journey dos seus últimos cinco novos clientes. Pergunte-lhes numa conversa: como chegaram até nós? O que viram antes? Quem participou na decisão?
- Registe as respostas na tabela. Onde é que vários clientes indicam o mesmo? Esses são os seus pontos de contacto mais importantes.
- Pergunte no formulário de pedido. Um campo de texto livre opcional «Como tomou conhecimento de nós?» fornece muitas vezes mais do que qualquer análise da origem.
- Defina o que quer medir. Um número por fase: visitas a páginas de aconselhamento, visitas a páginas de preços e referências, pedidos, fechos.
- Verifique trimestralmente se a journey e os números ainda combinam.
Erros típicos
- A journey é um funil. No B2B, os interessados voltam atrás, saltam etapas ou reaparecem passados meses.
- Contar apenas cliques. Uma comparação na fase de decisão acontece muitas vezes num documento que circula internamente e nunca é aberto no seu website.
- Uma journey para todos. Uma empresa com dez colaboradores compra de forma diferente de um grupo empresarial. Desenhe antes duas journeys simples do que uma diluída.
- Valores medidos como prova. Uma única visita não indica interesse de compra. Como ponderar sinais, mostra-o Reconhecer interesse de compra: que visualizações de página contam.
Perguntas frequentes
Preciso de software de marketing para isto? Não. Para começar bastam entrevistas com clientes e uma tabela. O software só ajuda quando as perguntas estão claras.
Quantos pontos de contacto tem uma journey B2B? Não se pode dizer em termos gerais. Depende do produto, do preço e do risco. Só os seus próprios fechos são esclarecedores, não médias de outros setores.
Posso acompanhar uma empresa ao longo de toda a journey? Apenas onde ela se dá a conhecer, por exemplo através de um formulário, ou onde o seu endereço de rede lhe possa ser atribuído. Um acompanhamento sem lacunas não é possível nem necessário.
