Basi · 7 novembre 2026 · 4 min di lettura
Customer journey nel B2B: fasi, punti di contatto, misurabilità
La customer journey B2B in cinque fasi: punti di contatto per ogni fase, cosa si può misurare sul sito web e cosa non vedrà mai.
La customer journey descrive il percorso di un cliente dalla prima intuizione di un problema alla decisione e oltre. Nel B2B questo percorso è più lungo e meno lineare che in un negozio online. Decidono più persone. Gran parte della ricerca avviene dove Lei non può osservare. Chi traccia la journey si accorge presto di quanto poco di essa compaia nei propri numeri.
Le cinque fasi
Lo schema è un modello di lavoro e non una legge di natura. Una journey non procede mai in modo così lineare come sulla carta. Aiuta però a individuare le lacune.
| Fase | Cosa fa il cliente | Punti di contatto tipici |
|---|---|---|
| Riconoscere il problema | Si accorge che qualcosa non funziona più | Discussione nel team, rivista di settore, fiera, motore di ricerca |
| Cercare soluzioni | Cerca termini e approcci | Articoli di approfondimento, video, colleghi, associazioni di categoria |
| Confrontare i fornitori | Compila una breve lista | Siti web, portali di recensioni, raccomandazioni, pagine dei prezzi |
| Decidere | Richiede offerte, si coordina internamente | Colloquio con le vendite, offerta, referenze |
| Utilizzare e restare | Introduce, usa, rinnova o disdice | Avviamento, pagine di assistenza, assistenza clienti |
Chi partecipa alle decisioni in queste fasi è descritto in Buying center nel B2B: chi decide e cosa vuole sapere. Come si inserisce la forza vendita lo descrive Processo di vendita B2B: dove il sito sostiene ogni fase.
Cosa si può misurare sul sito web
Tutto ciò che accade sul Suo sito si può registrare, a condizione che il visitatore abbia dato il consenso e che le Sue impostazioni lo consentano:
- Da dove proviene una visita (ricerca, link, digitazione diretta).
- Quali pagine sono state lette e in quale ordine.
- Quali azioni sono avvenute: download, modulo, prenotazione di un appuntamento.
- Se qualcuno ritorna, qualora sia riconoscibile.
- Quale azienda si cela dietro, se usa una rete propria e funziona un riconoscimento delle aziende. Cosa significa e cosa no è spiegato in Cosa può fare il riconoscimento dei visitatori e cosa no.
Da questi dati nasce un pezzo della journey, cioè il pezzo sul Suo dominio.
Cosa non vedrà
La cosa più importante per prima: manca molto. Ne fanno parte:
- Le conversazioni tra colleghi. La raccomandazione che ha scatenato la visita non compare da nessuna parte.
- La ricerca su siti altrui, in forum, gruppi e portali di recensioni.
- Il cambio di dispositivo. La visita dal cellulare al mattino e quella dalla postazione di lavoro a mezzogiorno sono, per i Suoi numeri, due persone diverse.
- Lavoro da casa e Internet mobile. Chi arriva da rete domestica, VPN o rete mobile non può essere associato a un'azienda, vedere Home office, VPN e rete mobile: chi non vedrà.
- Visitatori senza consenso preventivo. Mancano nelle statistiche.
Ne consegue: la journey misurata è un campione con una distorsione. Mostra ciò che è diventato visibile sul Suo sito. Non mostra l'intero percorso.
Come procedere in pratica
- Ricostruisca la journey dei Suoi ultimi cinque nuovi clienti. Lo chieda a loro in colloquio: come siete arrivati a noi? Che cosa avete guardato prima? Chi ha partecipato alla decisione?
- Inserisca le risposte nella tabella. Dove più clienti indicano la stessa cosa? Quelli sono i Suoi punti di contatto più importanti.
- Chieda nel modulo di richiesta. Un campo di testo libero facoltativo „Come ci ha conosciuti?“ fornisce spesso più di qualsiasi analisi dell'origine.
- Stabilisca cosa vuole misurare. Un numero per fase: visite alle pagine di approfondimento, visite alle pagine dei prezzi e dei riferimenti, richieste, chiusure.
- Verifichi ogni trimestre se journey e numeri sono ancora coerenti.
Errori tipici
- La journey è un imbuto. Nel B2B gli interessati tornano indietro, saltano gradini o riappaiono dopo mesi.
- Contare solo i clic. Un confronto nella fase decisionale avviene spesso in un documento che circola internamente e non viene mai aperto sul Suo sito.
- Una journey per tutti. Un'azienda con dieci dipendenti compra in modo diverso da un gruppo. Meglio tracciare due journey semplici che una annacquata.
- Valori misurati come prova. Una singola visita non indica interesse all'acquisto. Come ponderare i segnali lo mostra Riconoscere l'interesse all'acquisto: quali visualizzazioni di pagina contano.
Domande frequenti
Mi serve un software di marketing per questo? No. Per iniziare bastano interviste ai clienti e una tabella. Il software aiuta solo quando le domande sono chiare.
Quanti punti di contatto ha una journey B2B? Non si può dire in generale. Dipende da prodotto, prezzo e rischio. Sono significative solo le Sue chiusure, non le medie di altri settori.
Posso seguire un'azienda lungo tutta la journey? Solo dove essa si fa riconoscere da sé, ad esempio tramite un modulo, o dove il suo indirizzo di rete può esserle associato. Un tracciamento senza lacune non è né possibile né necessario.
