Ideelt kundeprofil (ICP): slik lager du det, med mal

Et Ideal Customer Profile, forkortet ICP, beskriver typen bedrift som tilbudet ditt passer aller best for. Ikke bedriften du gjerne vil ha, men den der salg, innføring og samarbeid faktisk går bra. Med et ICP vet salg og markedsføring hvem de skal bruke tiden på. Til alle andre kan de si et vennlig nei.

ICP og persona: to ulike ting

Begge begrepene blir ofte blandet sammen.

Først kommer ICP-et, deretter personene i det. Hvordan disse personene virker sammen i innkjøpet, beskriver Kjøpssenter i B2B: hvem som er med på å bestemme og hva de vil vite.

ICP-et i seks trinn

1. List opp kundene. Alle kunder fra de siste to til tre årene i en tabell, én rad per bedrift.
2. Marker de beste. Kriterier: omsetning, varighet på samarbeidet, lite oppfølgingsarbeid, anbefalinger, rask avslutning. Ta omtrent en femtedel av listen, men minst fem bedrifter.
3. Samle kjennetegn. For hver markerte bedrift: bransje, antall ansatte, region, selskapsform, teknikk i bruk, hvem som bestemte og hva som var anledningen.
4. Let etter mønstre. Hvilke kjennetegn har minst halvparten av de beste kundene felles? Det er kandidater til profilen.
5. Motprøve med de dårligste kundene. Hvilke kjennetegn har bedriftene som laget bråk eller sa opp? Av dem blir det utelukkelseskriterier.
6. Skriv det ned på én side og gå gjennom det sammen med salget. Salgets følelse for avvik er verdifull.

Mal som tabell

Kopier disse radene inn i dokumentet ditt og fyll dem ut. Eksempelet hører til en oppdiktet bedrift som selger tidsregistreringsprogramvare til håndverksbedrifter.

Kolonnene har et formål: «Må» er minimum, «Bør» gir flere poeng i scoringen, «Utelukkelse» er et nei uansett hvor stor interessen er. Verdiene i eksempelet er helt oppdiktede og viser bare formen.

Hvor du finner kjennetegnene

• Fra eget CRM: bransje, størrelse, tid til avslutning, oppfølgingsarbeid.
• Fra samtaler med salget: Hvem bestemte hva, og hvilken anledning utløste det?
• Fra kundeundersøkelser: to spørsmål er nok, nemlig «Hvorfor tok dere kontakt med oss den gang?» og «Hva ga utslaget?»
• Fra egen nettside: Hvilke bedrifter kommer gjentatte ganger og leser pris- og referansesider? Hva som kjennetegner dem, ser du i en besøksliste, se Hvilke bedrifter besøker nettsiden min? 3 veier i oversikt.

Hva du bruker ICP-et til

• Målliste for Account Based Marketing: Account Based Marketing: slik blir nettsiden et målepunkt.
• Passformakse i lead scoring: Lead scoring i B2B: en enkel modell av nettsidesignaler.
• Kriterium for MQL: MQL og SQL: overlevere leads rent til salget.
• Filter for besøkslister: En gjenkjent bedrift utenfor profilen får ingen telefon.

Typiske feil

• Ønskekunder i stedet for eksisterende kunder. Et ICP som bare består av håp, gir leads som aldri avslutter.
• For mange kjennetegn. Fem til åtte er nok. Setter du tjue vilkår, finner du ingen bedrift.
• Skrevet ned én gang, aldri kontrollert. Kontroller profilen én gang i året mot de nye kundene.
• For snever visning. Også en veldig liten kundebase kan gi en profil, men med fem kunder er den mer en hypotese enn et funn.

Ofte stilte spørsmål

Hva hvis jeg ikke har kunder ennå? Da begynner du med en hypotese fra samtaler med potensielle kunder og erstatter den så snart de første avslutningene er der. Merk den tydelig som en antagelse inntil da.

Kan jeg ha flere ICP-er? Ja, hvis du betjener ulike produkter eller markeder. Begynn med ett. To profiler i en bedrift med to ansatte fører som regel til at ingen av dem blir levd etter.

Hvor nøyaktig må størrelsen være? Et spenn er nok. Antall ansatte og omsetning er tilnærminger. Viktigere er om bedriften har problemene du løser.