Account Based Marketing: slik blir nettsiden et målepunkt

Klassisk markedsføring kaster ut et stort garn og håper at passende bedrifter blir hengende i det. Account Based Marketing (ABM) snur dette: Du bestemmer først hvilke bedrifter du vil vinne. Deretter rettes innhold, kanaler og salg nøyaktig mot dem. Det sparer spredningstap. Men det krever en måte å måle på om de utvalgte bedriftene i det hele tatt reagerer.

Tre varianter

For de fleste små og mellomstore bedrifter er «en til noen» det fornuftige utgangspunktet.

Det første programmet i fire trinn

1. Velg målkunder

Se på de beste eksisterende kundene dine: Hvilken bransje, hvilken størrelse, hvilken region, hvilken anledning førte til kjøpet? Av dette blir det en profil. Med profilen velger du en liste over konkrete bedrifter. Salg og markedsføring bestemmer listen sammen. Ellers ender det med at hver jobber med sin egen.

2. Forstå kjøpssenteret

I B2B er det sjelden én person som bestemmer. Som regel er fagavdeling, teknikk, innkjøp og ledelse involvert. Noter for hver rolle hvilket spørsmål den har: Fagavdelingen vil vite om det fungerer. Innkjøp vil vite hva det koster. Teknikk vil vite hvordan det lar seg integrere.

3. Planlegg innhold

For hver rolle og hver fase trenger du passende innhold: fagartikler til å begynne med, kundecaser fra samme bransje, en tydelig prisside, underlag for teknikk. Med «en til noen» holder det ofte med én side per bransje med passende eksempler.

4. Lever det ut

Innholdet når målbedriftene gjennom annonser i nettverk med målgrupper etter bedrift, gjennom fagmedier, arrangementer, post og salg. Ved direkte kontakt gjelder reglene fra Kald oppsøkende kontakt i B2B: hva som er tillatt i DE, AT og CH.

Nettsiden som målepunkt

Hvert ABM-program har det samme svake punktet: Du vet lenge ikke om det virker. Det går ofte måneder før en målbedrift tar kontakt. Et tidligere målepunkt er din egen nettside: Kommer de utvalgte bedriftene? Hvilke sider leser de? Kommer de tilbake?

Tre nøkkeltall egner seg til dette:

• Dekning: Hvor mange av målbedriftene har vært på nettsiden minst én gang de siste 90 dagene?
• Dybde: Hvor mange målbedrifter har lest mer enn én side, eller på mer enn én dag?
• Nærhet til kjøp: Hvor mange målbedrifter har besøkt pris-, referanse- eller kontaktsider?

Bedriftsbesøk vises av et verktøy for besøkergjenkjenning, når besøket kommer fra bedriftens nettverk. Mange verktøy lar deg legge inn målelisten som målgruppe og få et varsel ved et besøk. I hjelpen til Whovisit er dette beskrevet under Opprett målgrupper: marker passende bedrifter. Vær oppmerksom på grensene: Den som leser fra hjemmekontor, vises ikke som bedrift. Dekningen er derfor en nedre grense, ikke et fullstendig bilde. Mer om dette i Hjemmekontor, VPN og mobilnett: hvem du ikke ser.

Typiske feil

For lange lister. Den som vil bearbeide 2.000 bedrifter «målrettet», driver klassisk markedsføring under et annet navn.

Bare annonser. ABM er ikke en kanal, men en avstemming mellom markedsføring og salg. Uten et salg som reagerer på signaler, går virkningen i fisk.

Måling bare på henvendelser. Henvendelser kommer sent. Den som bare teller dem, avslutter gode programmer for tidlig.

Ofte stilte spørsmål

Lønner ABM seg for små bedrifter? Ja, særlig når markedet er oversiktlig og hver kunde er verdt mye. En liste på 50 bedrifter og tre gode innhold holder til å begynne med.

Hvilken rolle spiller lead scoring? Det hjelper med å fastsette rekkefølgen innenfor målelisten. Se Lead scoring i B2B: en enkel modell av nettsidesignaler.

Hvor lenge tar det før ABM virker? Første signaler på nettsiden ser du etter noen uker. Samtaler og ordrer følger salgssyklusen i bransjen din, ofte tre til tolv måneder.