Práctica · 7 de noviembre de 2026 · 4 min de lectura
Account Based Marketing: cómo convertir el sitio web en punto de medición
El Account Based Marketing orienta el marketing a empresas seleccionadas. Cómo definir clientes objetivo, planificar contenidos y medir en el sitio web si funciona.
El marketing clásico lanza una red grande y espera que queden atrapadas las empresas adecuadas. El Account Based Marketing (ABM) lo invierte: usted decide primero qué empresas quiere conquistar. Después orienta contenidos, canales y ventas exactamente hacia ellas. Así se reduce la dispersión. Pero hace falta una forma de medir si las empresas elegidas reaccionan de verdad.
Tres variantes
| Forma | Número de empresas objetivo | Esfuerzo por empresa | Típico para |
|---|---|---|---|
| Uno a uno | 5 a 20 | Alto, contenidos propios para cada empresa | Grandes pedidos, ciclos de venta largos |
| Uno a pocos | 20 a 200 | Medio, contenidos por sector o grupo | Proveedores medianos con un nicho claro |
| Uno a muchos | Varios cientos | Bajo, automatizado | Software y servicios con muchos clientes similares |
Para la mayoría de las pequeñas y medianas empresas, „uno a pocos“ es el punto de partida razonable.
Primer programa en cuatro pasos
1. Elegir los clientes objetivo
Observe a sus mejores clientes actuales: ¿qué sector, qué tamaño, qué región, qué motivo llevó a la compra? De ahí surge un perfil. Con ese perfil elige una lista de empresas concretas. Ventas y marketing definen la lista juntos. Si no, al final cada uno trabaja con la suya.
2. Entender el buying center
En el B2B rara vez decide una sola persona. Normalmente participan el departamento especializado, la parte técnica, compras y la dirección. Anote para cada rol qué pregunta tiene: el departamento especializado quiere saber si funciona. Compras quiere saber cuánto cuesta. La parte técnica quiere saber cómo se integra.
3. Planificar los contenidos
Para cada rol y cada fase necesita contenidos adecuados: artículos especializados para empezar, casos de estudio del mismo sector, una página de precios clara, documentación para la parte técnica. En „uno a pocos“ suele bastar una página por sector con ejemplos adecuados.
4. Difundir
Los contenidos llegan a las empresas objetivo mediante anuncios en redes con segmentación por empresas, medios especializados, eventos, correo postal y el equipo de ventas. Para el contacto directo se aplican las reglas de Captación en frío en el B2B: qué está permitido en DE, AT y CH.
El sitio web como punto de medición
Todo programa de ABM tiene el mismo punto débil: durante mucho tiempo no se sabe si funciona. Hasta que una empresa objetivo hace una consulta pasan a menudo meses. Un punto de medición más temprano es el propio sitio web: ¿vienen las empresas elegidas? ¿Qué páginas leen? ¿Vuelven?
Para ello sirven tres indicadores:
- Cobertura: ¿cuántas de las empresas objetivo han estado al menos una vez en el sitio web en los últimos 90 días?
- Profundidad: ¿cuántas empresas objetivo han leído más de una página o en más de un día?
- Cercanía a la compra: ¿cuántas empresas objetivo han visitado páginas de precios, de referencias o de contacto?
Las visitas de empresas las muestra una herramienta de reconocimiento de visitantes cuando la visita procede de la red de la empresa. Muchas herramientas permiten crear la lista objetivo como audiencia y recibir una notificación cuando hay una visita. En la ayuda de Whovisit se describe en Crear audiencias: marcar las empresas adecuadas. Tenga en cuenta los límites: quien lee desde su casa no aparece como empresa. Por eso la cobertura es un mínimo, no una imagen completa. Más al respecto en Teletrabajo, VPN y red móvil: a quién no ve usted.
Errores típicos
Listas demasiado largas. Quien quiere trabajar „de forma selectiva“ 2.000 empresas hace marketing clásico con otro nombre.
Solo anuncios. El ABM no es un canal, sino una coordinación entre marketing y ventas. Sin un equipo de ventas que reaccione a las señales, el efecto se diluye.
Medir solo por consultas. Las consultas llegan tarde. Quien solo cuenta esas termina buenos programas demasiado pronto.
Preguntas frecuentes
¿Merece la pena el ABM para empresas pequeñas? Sí, sobre todo cuando el mercado es manejable y cada cliente vale mucho. Una lista de 50 empresas y tres buenos contenidos bastan para empezar.
¿Qué papel desempeña el lead scoring? Ayuda a establecer el orden dentro de la lista objetivo. Véase Lead scoring en el B2B: un modelo sencillo a partir de señales del sitio web.
¿Cuánto tarda en dar resultado el ABM? Las primeras señales en el sitio web se ven al cabo de pocas semanas. Las conversaciones y los pedidos siguen el ciclo de venta de su sector, a menudo de tres a doce meses.
