Account Based Marketing: kako web stranica postaje mjerno mjesto

Klasični marketing baca široku mrežu i nada se da će se u njoj uhvatiti prave tvrtke. Account Based Marketing (ABM) to okreće: Vi prvo odredite koje tvrtke želite pridobiti. Zatim sadržaj, kanale i prodaju usmjerite upravo na njih. Time se smanjuje rasipanje. No potreban je način da se izmjeri reagiraju li odabrane tvrtke uopće.

Tri izvedbe

Za većinu malih i srednjih tvrtki „jedan prema nekolicini“ razuman je početak.

U četiri koraka do prvog programa

1. Odabrati ciljane kupce

Pogledajte svoje najbolje postojeće kupce: koja branša, koja veličina, koja regija, koji je povod doveo do kupnje? Iz toga nastaje profil. S pomoću profila odabirete popis konkretnih tvrtki. Prodaja i marketing popis određuju zajedno. Inače na kraju svatko radi na svome.

2. Razumjeti buying center

U B2B-u rijetko odlučuje jedna osoba. Obično sudjeluju stručni odjel, tehnika, nabava i uprava. Za svaku ulogu zabilježite koje pitanje ima: stručni odjel želi znati funkcionira li. Nabava želi znati koliko košta. Tehnika želi znati kako se može ugraditi.

3. Planirati sadržaj

Za svaku ulogu i svaku fazu trebaju Vam odgovarajući sadržaji: stručni članci za početak, studije slučaja iz iste branše, jasna stranica s cijenama, dokumentacija za tehniku. Kod modela „jedan prema nekolicini“ često je dovoljna jedna stranica po branši s prikladnim primjerima.

4. Isporučiti

Sadržaj do ciljanih tvrtki stiže putem oglasa u mrežama s ciljanim skupinama po tvrtkama, putem stručnih medija, događanja, pošte i prodaje. Za izravno obraćanje vrijede pravila iz članka Hladno pozivanje u B2B-u: što je dopušteno u DE, AT i CH.

Web stranica kao mjerno mjesto

Svaki ABM program ima istu slabu točku: dugo ne znate djeluje li. Dok ciljana tvrtka pošalje upit, često prođu mjeseci. Raniji je mjerni punkt vlastita web stranica: dolaze li odabrane tvrtke? Koje stranice čitaju? Vraćaju li se?

Za to su prikladna tri pokazatelja:

• Pokrivenost: koliko je ciljanih tvrtki u posljednjih 90 dana barem jednom bilo na web stranici?
• Dubina: koliko je ciljanih tvrtki čitalo više od jedne stranice ili više od jednog dana?
• Blizina kupnje: koliko je ciljanih tvrtki posjetilo stranice s cijenama, referencama ili kontaktom?

Posjete tvrtki prikazuje alat za prepoznavanje posjetitelja ako posjet dolazi iz mreže tvrtke. Mnogi alati omogućuju da se popis ciljanih tvrtki stvori kao ciljna skupina i da se pri posjetu dobije obavijest. U pomoći za Whovisit to je opisano u članku Stvaranje ciljnih skupina: označavanje odgovarajućih tvrtki. Imajte na umu ograničenja: tko čita iz kućnog ureda, ne pojavljuje se kao tvrtka. Pokrivenost je stoga donja granica, a ne potpuna slika. Više o tome u članku Kućni ured, VPN i mobilna mreža: koga ne vidite.

Tipične pogreške

Predugi popisi. Tko želi „ciljano“ obrađivati 2.000 tvrtki, radi klasični marketing pod drugim imenom.

Samo oglasi. ABM nije kanal, nego usklađivanje marketinga i prodaje. Bez prodaje koja reagira na signale učinak se gubi.

Mjerenje samo po upitima. Upiti stižu kasno. Tko broji samo njih, prerano ukida dobre programe.

Često postavljana pitanja

Isplati li se ABM za male tvrtke? Da, upravo kada je tržište pregledno i svaki kupac vrijedi mnogo. Popis od 50 tvrtki i tri dobra sadržaja dovoljni su za početak.

Kakvu ulogu ima lead scoring? Pomaže da se unutar popisa ciljanih tvrtki odredi redoslijed. Vidi Lead scoring u B2B-u: jednostavan model iz signala s web stranice.

Koliko je potrebno da ABM počne djelovati? Prve signale na web stranici vidjet ćete nakon nekoliko tjedana. Razgovori i narudžbe slijede prodajni ciklus Vaše branše, često od tri do dvanaest mjeseci.